Šta je customer discovery i koju ulogu ima u osmišljavanju uspešnih proizvoda

Ovaj tekst je nastao u okviru programa Preduzmi ideju koji finansira USAID.

Kome je ovaj tekst namenjen?

Ako ste neko ko želi da kreira digitalni proizvod, ovaj članak odgovara na pitanje šta raditi pre toga — ukoliko želite da izbegnete sudbinu skoro svih koji krenu u taj proces, a to je gubljenje vremena, para i često potpuni neuspeh poduhvata. Dobićete informacije o tome koje mere treba preduzeti kako bi imali što više informacija o potencijalnim korisnicima, kako formulisati osnovnu hipotezu za dalji rad, sve sa ciljem da pre ulaganja svog truda i novca proverite da li bi potencijalni korisnici zapravo koristili i platili nešto što pravite za njih.

Šta je customer discovery?

Customer discovery je proces koji se najčešće koristi pre nastanka proizvoda radi utvrđivanja održivosti početnog koncepta/hipoteze, odnosno za saznavanje šta sve treba poboljšati, ukloniti ili dodati.

Rodonačelnik ovog procesa je Stiv Blenk, američki preduzetnik i jedan od ljudi koji su najviše doprineli pokretanju lean metodologije. U svojoj knjizi The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win, Blenk je stvorio takozvani Customer Development model – pristup koji je usredsređen na korisnike prilikom razvoja biznisa. 

Blenkov model se sastoji iz 4 faze: Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation i Company Building. Customer discovery je prva faza u procesu validacije pretpostavki o potencijalnoj ideji, a cilj je identifikovanje korisnika i otkrivanje problema, a nakon toga i pronalaženje rešenja koja se poklapaju sa identifikovanim problemom.

Kako Brent Kuper, autor knjige The Lean Entrepreneur, navodi: 

„Sve je u preispitivanju osnovnih poslovnih pretpostavki. Kada se ispravno izvede, customer discovery je naučni proces usresređen na korisnike kojim se prikupljaju dokazi o mogućnosti da proizvod postigne product-market fit.”

Zašto je važan customer discovery?

Ne škodi da ovo ponavljamo dok nam se ne ureže u mozak — trošenje vremena, novca i energije na ideju koja prethodno nije proverena/testirana sa potencijalnim korisnicima je jedan od glavnih razloga zašto startapi propadaju. Zato je pravovremeno potvrđivanje ideje pomoću customer discovery-ja važno jer tako može da se dobije dokaz o mogućnosti postizanja product-market fit-a.

Najveća prednost customer discovery procesa je fleksibilnost, u smislu da ga je moguće primeniti u bilo kojoj fazi razvoja proizvoda. Ipak, najveći efekat ima kada se primenjuje pre kreiranja bilo kakve verzije proizvoda.

U tom smislu, deo customer discovery procesa može da se smesti pre faze MVP-ja, jer se zahvaljujući prvim koracima ove metodologije može doći do temeljnih pretpostavki koje će pomoći pri formulisanju uverljive predstave onog što bismo želeli da napravimo.

Pored toga, sam proces ima i niz drugih prednosti:

• Prilikom upoznavanja sa potencijalnim korisnicima proizvoda, razvija se daleko bolje razumevanje publike, dok se istovremeno gradi potencijalna baza klijenata za trenutak kada se proizvod plasira na tržište
• Kod customer discovery-ja se ne radi (samo) o strategiji koja je korisna za prodaju rešenja ili proizvoda, već i o otkrivanju informacija koje omogućavaju da se kreira odgovarajuće rešenje
• Cilj customer discovery procesa je pre svega razbijanje pretpostavki, a ne njihovo potvrđivanje. Lako je upasti u zamku gde umesto da saznajemo korisne informacije koje mogu da dovedu do unapređenja proizvoda, promene strategije ili pivota, boljeg tržišnog plasmana, i slično, tražimo informacije koje potvrđuju naša uverenja, što može negativno uticati na proizvod ako ta uverenja nisu tačna

Faze customer discovery procesa

Postavljanje hipoteze i definisanje pretpostavki

Pre razgovora sa potencijalnim korisnicima potrebno je postaviti ideju, tačnije hipotezu problema za koji se smatra da postoji, i za koje bi se moglo ponuditi rešenje. U prvoj fazi se definišu i problem i potencijalno rešenje tog problema.

Kvalitetna hipoteza adresira jedan problem i za njega predlaže jedno rešenje. Za to je neophodno opisati problem što konkretnije i što bolje kako bi se ukazalo na njegovu suštinu. Tokom discovery procesa, obično se pažnja usmerava na nekoliko krovnih pretpostavki koje se tiču problema, klijenata, tržišta, i slično:

• Problemska hipoteza – fokus je na rešavanju problema pri čemu se postavljaju pitanja poput: Koliko je problem veliki?, Koliko je kompleksan?, Zašto problem postoji?, Da li je to problem koji ljudi zaista imaju?
• Hipoteza rešenja tj. proizvoda – ovakva hipoteza se bavi rešenjima za identifikovan problem. Ovde se postavljaju pretpostavke vezane za funkcionalnosti, mogućnosti, vrednost koju rešenje donosi, i slično.
• Hipoteza cene – ovde se radi o hipotezi kojom se testira ostvarljivost i profitabilnost rešenja. Tipa: Da li rešenje može da generiše profit?, Da li su korisnici radi da kupe potencijalni proizvod kako bi rešili problem koji imaju?, Koji su kanali prodaje?
• Hipoteza izlaska rešenja na tržište – ovom hipotezom se ispituje način na koji se rešenje može plasirati korisnicima. Neka od pitanja: Kako će proizvod biti distribuiran? Kako će korisnici kupiti proizvod? Kako će pronaći proizvod?

Ova faza customer discovery procesa podrazumeva i definisanje pretpostavki povezanih sa hipotezom. Praksa je da se tokom ove faze kreira profil potencijalnog korisnika, odnosno idealne persone kako bi na osnovu toga testirali svoju ideju. Potrebno je biti što detaljniji – dati personi ime, godine, hobi, karijeru, interesovanja i druge karakteristike.

Testiranje hipoteza

Sledeći korak nakon postavljanja pretpostavki je njihovo testiranje. Customer discovery je proces koji podrazumeva postavljanje pravih pitanja i targetiranje ljudi koji mogu da daju korisne odgovore u cilju ispitivanja validnosti hipoteze.

Najpre je u ovom koraku neophodno upoznati potencijalne klijente, i mapirati njihove potrebe, pri čemu je važno razumeti koje potrebe imaju a koje ne, kao i koje od potreba koje se javljaju su najjače ili najmanje zadovoljene postojećim rešenjima. Potrebno je upoznati korisnike i njihove navike, uključujući tu i domen u kom posluju, kao i njihove kapacitete i mogućnosti za rešavanje problema koji ih muče.

Druga važna komponenta testiranja je ispitivanje pretpostavki vezanih za proizvod koji se potencijalno pravi. Nakon upoznavanja potencijalnih korisnika, koncept proizvoda će verovatno pretrpeti izmene, bilo to zbog novih uvida u stanje na tržištu ili tek prepoznatnih potreba iz razgovora sa korisnicima. U fazi ispitivanja koncepta proizvoda, trebalo bi da postane jasnije koje funkcionalnosti bi proizvod morao da ima, koje u nizu problema bi trebalo da rešava, kao i da se stekne jasnija slika o tome koji bi poslovni model bio adekvatan.

Značaj dobrog postavljanja pitanja

Jedan od glavnih faktora uspešnosti koraka testiranja je postavljanje i formulisanje pitanja na pravi način, čime se osigurava dolazak do pravih odgovora i smanjuje mogućnost dobijanja netačnih informacija. Između ostalog, metodologije poput one koja se izlaže u knjizi The Mom Test i slične, nude mnoštvo smernica oko toga kako treba i ne treba pristupiti ovom problemu.

Uopšte uzev, cilj je dozvoliti korisnicima da oblikuju proizvod, a pitanja treba prilagoditi tako da odgovori rezultiraju korisnim informacijama na osnovu kojih se može zaključiti šta korisnici zaista žele da vide, čuju ili koriste. Pritom, jedna od najvažnijih praksi je izbegavanje direktnih pitanja koja spominju ideju ili hipotezu, ili koja se zasnivaju na ličnom mišljenju, kao na primer: Čime se baviš? Kako bi poboljšao svoje iskustvo sa tim? Šta je najveći problem kada koristiš to i to? Šta voliš kod toga i toga?

Procena rezultata i planiranje narednih koraka

Customer discovery proces je cikličan, što znači da je neophodno proći nekoliko puta kroz sve 4 faze kako bi izvukli konkretne zaključke.

Četvrta faza služi kako bi sagledali sve što je naučeno do tog trenutka, kako bi se vratili na početnu hipotezu i primenili naučeno. Važno je napomenuti da početna hipoteza uglavnom nije tačna. Potrebno je da prođe nekoliko iteracija kako bi se došlo do onoga što korisnici žele i proceniti ko su korisnici budućeg proizvoda.

Iako zvuči naporno konstantno postavljati pitanja i vraćati se na početak radi evaluacije početne ideje, to je mnogo bolja opcija nego napraviti nešto što niko ne želi da koristi. Štaviše, deo strategije uspešnih startapa je organizacija neprestanog customer discovery procesa koji se odvija čak i nakon postignutog uspeha. Na kraju dana, praviti nešto što niko ne želi da koristi nosi sa sobom trošenje novca i vremena bez obzira na to u kojoj fazi se biznis nalazi.

***

Kao što je napomenuto, customer discovery je samo prva faza šireg customer development modela koji je Blenk kreirao. Međutim, pronalaženje pravih korisnika za proizvod je krucijalno za opstanak ideje kao takve. Bez prolaska kroz sve faze discovery-ja, nije moguće dobiti potvrdu toga ko su oni koji žele da koriste proizvod, kao i da li su spremni da za to izdvoje novac.

*Izrada ovog teksta omogućena je uz podršku američkog naroda putem Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID). Sadržaj ovog teksta je isključivo odgovornost Udruženja SEE ICT i ne predstavlja nužno stavove USAID-a ili Vlade SAD.