Šta je ‘product market fit’ i zašto je važan ukoliko želite da napravite uspešan proizvod?

Ovaj tekst je nastao u okviru programa Preduzmi ideju koji finansira USAID.

Postizanje product-market fita moglo bi se najjednostavnije opisati kao proces pravljenja proizvoda tako da on bude uspešan — da vama generiše profit dok korisnicima pruža vrednost. Neki bi rekli, pravljenje onoga što ljudi žele. 

Međutim, iako je ovakvo objašnjenje jednostavno i intuitivno razumljivo, product-market fit je mnogo teže postići nego što se to čini na prvi pogled — najveća većina kompanija koje prave nove proizvode, startapa, propada jer ne pronađe “PMF”.

Iako postoje stotine smernica kako na najbolji način napraviti novi proizvod, naći dobro tržište i privući korisnike, upravo na primeru startapa možemo videti da većina propada upravo zbog nedostatka dovoljno dobrog i dovoljno brzo napravljenog PMF-a. Iz tog razloga je ovaj termin postao jedan od aksioma pravljenja uspešnih proizvoda, i zbog toga su se o njemu tokom godina izjašnjavali neki od najznačajnijih i najuticajnijih preduzetnika i investitora današnjice. 

Definicije pojma

Iako ne postoji jedna definicija sa kojom bi se svi složili, jedna od najčešćih načina da se pojam opiše je kao situacija ili naročit osećaj. Sam koncept po svemu sudeći izmislio je Don Valentajn, investitor i jedan od osnivača Sequoia Capital, koji je svojim VC fondom igrao ključnu ulogu u razvoju Silicijumske doline. 

Termin je kasnije popularizovao Mark Andrisen, izumitelj prvog browser-a interneta i jedan od otaca savremenog interneta, koji je danas jedan od najuticajnijih investitora u tehnološkoj industriji. U poznatom članku iz 2007. godine, definisao je product-market-fit kao „biti na dobrom tržištu sa proizvodom koji može da zadovolji to tržište”. 

Postoje i druge definicije mimo Andrisenove. Pol Grejem, osnivač YCombinator-a, jednog od najznačajnijih startap inkubatora na svetu, ugradio je shvatanje „pravite stvari koje ljudi žele” u temeljne principe inkubatora. Majkl Sajbel, preduzetnik i partner YCombinatora PMF definiše kao eksponencijalni rast: „Gušite se od potražnje – vaš proizvod koristi toliko klijenata da ne stižete da se bavite novim ljudima koji vam kucaju na vrata”.

Erik Ris, autor knjige The Lean Startup, definisao je PMF kao „trenutak kada startap konačno dosegne dovoljan broj klijenata kod kojih je njihov proizvod kliknuo”. Ris je doprineo tome da se termin ustoliči i poveže sa ostatkom Lean pristupa i konceptom MVP-ja, kao i da se ukaže na značaj koji PMF ima u pravljenju dobrih proizvoda.

Product-Market Fit piramida

Sve navedene definicije oslanjaju se na prepoznavanje nekakve vrednosti, a neke delimično ukazuju i na značaj tržišta i trenutka. Den Olsen, preduzetnik i jedan od poznatijih konsultanata za razvijanje proizvoda, tvrdi da je PMF „napraviti proizvod koji stvara značajnu vrednost kod klijenata, odnosno proizvod koji zadovoljava stvarne potrebe korisnika i radi to bolje od alternativa”. 

U svojoj knjizi The Lean Product Playbook ponudio je razrađen koncept PMF piramide, koja može da rasvetli složenost ovog koncepta i međusobnu povezanost različitih faktora. Piramidu čine proizvod (3 sloja) i tržište (2 sloja), između kojih se nalazi product-market fit:

Tržište čine potencijalni/ciljni korisnici i njihove potrebe. Potrebe su na piramidi iznad korisnika jer su neophodne za postizanje PMF-a, i prilikom kreiranja vrednosti za korisnike neophodno je identifikovati konkretne potrebe koje odgovaraju tržišnoj prilici. Cilj svakog proizvoda jeste obratiti se onim korisnicima čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene.

Drugi deo piramide, koji se tiče proizvoda, čine 3 sloja. Sam proizvod je ono što se nudi korisnicima kako bi njihove potrebe bile zadovoljene. Na vrhu piramide se nalazi korisničko iskustvo (UX) koje oživljava funkcionalnost proizvoda, dok se ispod nalaze funkcionalnosti proizvoda, od kojih je svaka namenjena da zadovolji određenu potrebu klijenta. Najbliže sredini piramide gde je i PMF, nalaze se ključne vrednosti (value prop.) koje proizvod treba da ima.

Proces razumevanja donja dva segmenta piramide odvija se tako što se najpre postave određene pretpostavke koje se u razgovoru sa potencijalnim korisnicima potvrđuju ili opovrgavaju, čime se dolazi do razumevanja potreba koje nisu zadovoljene. Isti princip primenjuje se i u stadijumu kada proizvod postoji, ali se onda sa korisnicima testiraju potencijalne funkcije i meri vrednost koju one pružaju. U ovakvom procesu, sa nizom iteracija i testiranja hipoteza sa korisnicima, postupno se može doći do product-market fita. 

Kako prepoznati PMF?

Kao što ukazuje Olsenova piramida, PMF je složena ideja koja se može razumeti na različite načine, pa i prepoznavanje gde u konkretnom startapu ili proizvodu počiva PMF može biti jako teško. Mnogi tvrde da je posredi trenutak za koji je očigledno kada je dostignut, i čije odsustvo je takođe očigledno.

Slika i svi citati: Lenny’s Newsletter

„Postavili smo listu za čekanje na sajt i interesovanje je odmah krenulo, kroz par meseci smo imali ogromnu listu. Nismo to očekivali.” — Patrik Kolison, Stripe

„Skoro 100% inbound prodaja jer je bilo dovoljno potražnje da telefoni stalno zvone.” — Džefri Kviser, suosnivač Box-a

„Najveća razlika kod naših ideja pre PMF-a i trenutka kad smo ga pronašli bio je osećaj privlačenja korisnika. Pre nego što smo imali ikakav fit, delovalo nam je da moramo da namećemo ideje drugim ljudima. Morali smo da dosađujemo ljudima kako bi koristili naš proizvod. Kad smo dostigli PMF, po prvi put smo počeli da osećamo to privlačenje” — Kalvin Frenč-Oven, suosnivač Segment-a

„Kada smo lansirali zatvorenu beta verziju (uglavnom za entuzijaste iz Ruby zajednice), nudili smo je besplatno. Na naše čuđenje, korisnici su počeli da nam pišu i pitaju mogu li da nam plate” — Tom Preston-Verner, prvi CEO i suosnivač GitHub-a.

Pregledom priča uspešnih kompanija koje su postigle product-market fit, postaje jasno da su mnoge mesecima ili godinama iterirale pre nego što su uspele da ga postignu. Postizanje cilja je imalo različite vidove i različitu brzinu, u zavisnosti od toga koliko je bilo veliko tržište na kom su poslovali, i koliko je proizvod dobro zadovoljavao potrebe korisnika.

Kako meriti PMF?

Pored eksponencijalnog organskog rasta koji je dovoljno jasna pojava, u praksi se za merenje PMF-a mogu koristiti najrazličitija merila: od prepoznavanja uzbuđenja povodom najavljenog proizvoda i prepoznavanja jake potrebe kod potencijalnih klijenata, preko analitike na veb sajtovima i merenja zadržavanja na stranici ili beleženjem načina korišćenja itd.

Pored toga, za rast startapa može biti značajan i trošak akvizicije novih korisnika, interesovanje potencijalnih klijenata u procesu customer discovery-ja. Potreba korisnika može se opaziti i time što korisnici koriste proizvod koji još ne funkcioniše kako treba, ili koji bi bili razočarani kada bi postao nedostupan.

Pobrojani slučajevi ukazuju na to koliko PMF drugačije može da izgleda u zavisnosti od tržišta, startapa, ideje, industrije, i mnogih drugih faktora. Uprkos svim tim varijablama, product-market fit prepoznaje se u svim uspešnim poslovnim poduhvatima, što poznavanje tehnika i pristupa za njegovo otkrivanje čini jednom od najvažnijih stavki u pravljenju i osmišljavanju proizvoda.

*Izrada ovog teksta omogućena je uz podršku američkog naroda putem Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID). Sadržaj ovog teksta je isključivo odgovornost Udruženja SEE ICT i ne predstavlja nužno stavove USAID-a ili Vlade SAD.