Tehnika maminog testa za uspešne razgovore s korisnicima i validaciju ideja

U prethodnim člancima ovog serijala opisali smo neke od ključnih koncepata koje je potrebno pratiti u cilju kreiranja uspešnog digitalnog proizvoda – Lean metodologija, product-market fit, MVP, customer discovery, customer development. Njihovim istraživanjem i primenom postavlja se temelj za izgradnju nečega što ljudi žele da koriste i onoga što je tržištu potrebno. Praćenjem smernica u navedenim člancima štede se novac i vreme koji u velikoj meri utiči na uspeh/neuspeh proizvoda.

Međutim, razgovor sa potencijalnim korisnicima i prikupljanje korisnih informacija na osnovu kojih se izvlače zaključci o njihovim potrebama mnogo je teže nego što deluje. Sagovornici mogu biti pristrasni i davati loše odgovore, pitanja često umeju da budu loša i sugestivna, a sve to doprinosi bespotrebnom trošenju resursa pri čemu se ne dobijaju relevantni podaci o proizvodu.

Postavljanje pravih pitanja pravim ljudima je teško, ali izvodljivo. The Mom Test je knjiga u kojoj su izložene smernice kako razgovarati sa korisnicima i testirati validnost ideje na osnovu njihovog fidbeka.

Šta je The Mom Test?

Najprostije rečeno, The Mom Test izlaže skup jednostavnih pravila koja pomažu prilikom formulisanja pitanja i konstruisanja razgovora tokom customer development procesa. 

Već naziv knjige ukazuje na glavni problem kojim se bavi – ako bismo našu majku pitali da li je ideja koju imamo dobra, gotovo sigurno bismo dobili pozitivan odgovor, jer majka ne želi da povredi naša osećanja. Nasuprot tome, tzv. „mamin test” daje nam oruđa pomoću kojih čak i našu mamu možemo da ispitamo tako da dobijemo istinite informacije.

Rob Ficpatrik, preduzetnik i jedan od osnivača Founder Centric-a, 2013. godine napisao je The Mom Test sa ciljem da kreira proces uz pomoć koga je moguće postavljati prava i kvalitetna pitanja o sopstvenom proizvodu ili ideji, i dobiti koristan fidbek od potencijalnih korisnika. Ficpatrik stavlja fokus na najbolje prakse koje je potrebno primeniti tokom razgovora, kao i najčešće greške koje se prave prilikom postavljanja pitanja.

Knjiga se sastoji od 8 poglavlja u kojima je, uz primere, detaljno opisano kako izbeći loš fidbek i dobiti kvalitetne odgovore koji se mogu koristiti za unapređenje početne ideje i proizvoda. U nastavku članka biće navedene osnovne teze, kao i neki od primera dobrih i loših pitanja.

Pravila Mom Test procesa

Iako se neki procesi u okviru metodologije naslanjaju na najbolje prakse lean pristupa ili customer discovery-ja, u okviru Mom Test-a moguće je izdvojiti 3 osnovna pravila za sprovođenje intervjua:

• Prilikom razgovora sa potencijalnim korisnicima loša je praksa pominjati svoju ideju, već je potrebno pričati o njihovom životu
• Potrebno je raspitati se o konkretnim stvarima i specifičnostima iz prošlosti sagovornika, a ne o generičkim i hipotetičkim situacijama ili mišljenjima o budućnosti
• Neophodno je slušati što više, a pričati što manje

Prema Mom Test-u, ne treba se plašiti i postavljati bezbedna pitanja koja idu u prilog ideji. Tokom razvoja proizvoda i customer development procesa, cilj je da dobijemo informacije koje imaju potencijal da potpuno demantuju našu ideju i ukažu na to koliko je loša. 

To je zapravo dobra stvar jer se stvara svest o tome da pravimo nešto što niko ne želi da koristi, a to dovodi do uzaludnog trošenja resursa. Većina ljudi ima neki problem, ali nisu zainteresovani da bilo šta preduzmu, već čekaju gotovo rešenje. Stoga, adekvatnim pitanjima moguće je saznati šta ih muči i kako modifikovati proizvod tako da im se ponudi adekvatno rešenje:

„Sve se svodi na sledeće: nije dozvoljeno da sagovorniku kažete koji je njihov problem, dok njima nije dozvoljeno da vam govore šta treba da napravite. Oni imaju problem, vi imate rešenje.”

Izbor sagovornika igra ključnu ulogu u celokupnom procesu prikupljanja informacija. Iako ljudi vole da pričaju o svojim problemima, neophodno je pronaći prave korisnike koji mogu dati korisne savete. Ficpatrik smatra da je dobra praksa imati usku definiciju profila korisnika kog treba targetirati. Stoga, bolje je obaviti 20 razgovora sa jednim tipom korisnika, nego isti razgovor sa 20 različitih tipova.

No, jedini način na koji je moguće prikupiti informacije jeste slušanjem korisnika. Pitanja su samo jedan deo procesa koja služe za postavljanje osnove za ono što želimo da dobijemo, a to su informacije koje pomažu u izgradnji proizvoda – pre svega informacije o tome da li iko želi da koristi rešenje koje se nudi:

„Nije moguće naučiti ništa korisno osim ako niste voljni da provedete nekoliko minuta ćuteći (čak i ako imate nešto zaista pametno da kažete).”

Loši podaci i kako ih izbeći

The Mom Test princip je primenljiv od samog početka, pa do kraja razvojnog procesa. Osnovna prednost principa je što su smernice jednostavne, što olakšava primenu, kao i što na osnovu brojnih primera dobrih praksi mogu da se sastave pitanja na osnovu kojih se mogu izvesti korisne pretpostavke i zaključci o početnoj ideji.

Međutim, pored smernica i dobrih praksi, potrebno je voditi računa o tome šta izbegavati, kao i o stvarima koje deluju kao dobar fidbek, a u stvari to nisu. U sklopu Ficpatrikove metodologije izdvaja se nekoliko tipova loših podataka kojih se treba čuvati.

Prvi u nizu takvih prepreka su komplimenti, koji zapravo ne služe validaciji ideje. Svaki kompliment koji korisnik da, poput – „Ideja je super javi mi kada bude spremna”, „Definitivno bih to kupio” i slično, samo su odlaganja daljeg razgovora i ne predstavljaju iskreno interesovanje. Pored toga, različite hipotetičke izjave („Razmisliću o kupovini”), ili ideje koje sagovornici sami nude („Zašto ipak ne probaš da uradiš to?”), spadaju u kategoriju loših podataka i ne treba ih uzimati u obzir. Štaviše, treba ih preduprediti, odnosno konstruisati pitanja tako da se izbegnu ovakvi odgovori:

„Prestanite sa traženjem odobrenja! Kao što se može videti, komplimenti su opasni i podmukli. Dakle, ako je moguće potisnuti ih pre nego što procvetaju, tim bolje.”

Fidbek ovakve vrste najbolje se izbegava praćenjem pravila. Na primer, ako se pitanja fokusiraju na konkretan događaj iz prošlosti, izbegava se čitav spektar hipotetičkih situacija. Ako se razgovara o konkretnoj situaciji i traže informacije o nekom zbivanju koje se završilo, traže informacije o konkretnom problemu i njegovom toku, tada sagovornik ne može da odgovara hipotetički, niti da analizira stvari i nudi svoja mišljenja. 

Sa druge strane, ako se ne razgovara o ideji koja se posredno validira, sagovornik nema ni prilike da daje komplimente na nju, niti da nudi savete oko toga šta i kako treba raditi. 

Takođe, pošto formalnost često dovodi do lošeg fidbeka, treba voditi što opuštenije razgovore i izbegavati stvari kao što su – „Hvala što ste pristali na interjvu, imam samo nekoliko pitanja za Vas”. Neophodno je biti proaktivan i odmah ući u razgovor. Iskoristiti spremnost potencijalnog korisnika i postaviti konkretna pitanja odmah, bez odugovlačenja.

Kako metod daje rezultate

Iako su i pravila i opasnosti jasni i dobro definisani, nije dovoljno samo ih primeniti kako bi dobili korisne informacije koje možemo upotrebiti u svrhu unapređenja ideje. Potrebno je pitanja formulisati tako da se izbegne predstavljanje svoje ideje/rešenja prerano, da se izbegne pominjanje problema koji korisnik potencijalno ima, i generalno, da se izbegnu mogućnosti da zbog saosećanja, neprijatnosti ili drugih ljudskih faktora ne dobijemo istinit odgovor. 

Mimo pravila, potrebno je voditi računa i o tipovima korisnika, i prilagođavati pitanja prema tome da li je sagovornik potencijalni korisnik/investitor ili nešto treće. Uopšte uzev, sama metodologija nije korisna isključivo u fazi ispitivanja ideje, već se može primeniti u različitim kontekstima, kao što su intervjuisanje kandidata za posao, razgovor sa savetnicima i slično.

Kao i uvek, krajnji cilj procesa je napraviti proizvod koji korisnici razumeju, koji mogu da koriste, i koji istinski žele da koriste, odnosno da im ono što se nudi rešava istinski problem. Prema metodu maminog testa, to se najbolje postiže indirektno, pažljivim sakupljanjem činjenica o problemima koje potencijalni korisnici imaju, a tehnika formulisanja pitanja putem navedenih pravila obezbeđuje da se dođe samo do činjenica, a ne stavova, mišljenja ili pretpostavki samih sagovornika.

U krajnjoj instanci, nakon pažljivo sakupljenih činjenica iz razgovora, može se doći do zaključaka o tome da li hipotezirani problem zaista jeste problem i koliko je važan sagovornicima, na koji način su taj problem do sada rešavali, koliko je sam problem složen i koliko su kompleksna i zadovoljavajuća postojeća rešenja, što sve može imati implikacije po prvobitnu zamisao, poslovnu strategiju, pozicioniranje na tržištu i slično.

Kako formulisati dobra pitanja

Formulisanje efektnih pitanja je ključni deo celokupnog procesa. Od njih zavisi da li ćemo dobiti korisne informacije ili ne. Stoga, potrebno je fokusirati se na pitanja koja nam daju odgovore na to da li je ideja dobra, kao i da li potencijalni korisnici žele da koriste naše buduće rešenje. Trik je formulisati pitanja tako da se ideja ne pominje do samog kraja razgovora, ili preferabilno uopšte.

Evo primera nekoliko pitanja koja slede pravila metodologije, a koja mogu razgovor da usmere na konkretne situacije iz prošlosti i ispitivanje validnosti problema, potrebe za njegovim rešenjem, i ukažu na poslovnu prliku.

Na primer:

• Da li si imao/imala problem sa tim u prošlosti?
• Kada si imao/imala problem poslednji put?
  • A pre toga?
• Kako si pristupio/pristupila tom problemu poslednji put?
  • A pre toga?
• Kako si rešio/rešila taj problem tada?
  • A prethodni put?
  • Zašto si/nisi tražio/tražila druga rešenja?
• Zbog čega se taj problem pojavio taj poslednji put?
  • A pre toga?
• Koliko novca te je koštao ovaj problem?
• Molim te pokaži mi kako si rešio taj problem?

Kao što se vidi sa spiska, pitanja o konkretnim problemima i situacijama mogu da se produbljuju potpitanjima, sve dok se ne dođe do dovoljno konkretnih informacija, što uključuje i prebacivanje fokusa razgovora sa jedne situacije na prethodnu. Pored toga, dobar način da se razgovor zaključi je postavljanje dodatnih pitanja koja mogu da pomognu da naredni razgovori prođu još bolje, poput: „Sa kim bih još mogao da popričam o tome?” ili „Da li postoji još nešto što je trebalo da pitam?”. 

No, treba izbegavati pitanja poput:

• Koliko bi platio/platila za to?
• Da li bi kupio/kupila to?
• Da li bi kupio/kupila to ako postoji ta funkcionalnost?
• Da li bi koristio/koristila ovaj proizvod?
• Da li misliš da je to dobra ideja?
• Već sam prikupio/prikupila pozitivne utiske o ovoj ideji, koje bi funkcionalnosti dodao/dodala još?

Pored toga što ne prate pravila, ovakva pitanja fokusirana su na stavove i mišljenja sagovornika i otvaraju mogućnost da se kao odgovor dobiju loši podaci ili informacije koje jednostavno nisu relevantne za izgradnju proizvoda.

***

Kao i drugi koncepti koje smo pomenuli u ovom nizu članaka, Mamin test ima ključnu ulogu u prikupljanju relevantnih informacija za opstanak bilo kog proizvoda ili ideje. No, za razliku od složenijih koncepcija, poput customer developmenta ili customer discovery-ja, The Mom Test daje konkretne smernice i korake za razgovore sa korisnicima, tako da se izbegnu stranputice i fokus ostane na suštini, tj. na PMF-u i kako je moguće dostići ga. Upravo zbog direktnosti i primenljivosti ova metodologija predstavlja jedan od najvrednijih preduzetničkih alata.

*Izrada ovog teksta omogućena je uz podršku američkog naroda putem Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID). Sadržaj ovog teksta je isključivo odgovornost Udruženja SEE ICT i ne predstavlja nužno stavove USAID-a ili Vlade SAD.