Kako definisati value proposition digitalnog proizvoda

Ovaj tekst je nastao u okviru programa Preduzmi ideju koji finansira USAID.

Jedan od najznačajnijih koraka u procesu plasiranja proizvoda na tržište je definisanje njegovog value proposition-a (ključna vrednost), kojom se proizvod odvaja od konkurencije, prepoznaje na tržištu i stiče prednost. U prethodnom članku ovog serijala, pisali smo o neispunjenim potrebama korisnika, kako ih otkriti i definisati i njihovom značaju za razvoj kvalitetnog digitalnog proizvoda. Međutim, odluka koje konkretne potrebe treba adresirati može da napravi razliku između uspeha i neuspeha, a prepoznavanje i definisanje ključne vrednosti može znatno da doprinese tome. 

Prema Denu Olsenu, autoru knjige The Lean Product Playbook, u trenutku kada adresiramo prethodno identifikovane potrebe korisnika, želimo to da uradimo tako da ne preuzmemo preveliki rizik i ne zahvatimo preveliki obim nezadovoljenih potreba. Dobar proizvod je onaj koji se fokusira na potrebe koje su važne i koje se smisleno mogu adresirati zajedno. Konkretnije, u pitanju su one potrebe na koje konkurencija nije mislila kada je kreirala svoje proizvode.

Šta je value proposition?

Ključna vrednost sumira zašto potencijalni korisnici treba da izaberu naš proizvod nasuprot konkurenciji. To je najčešće rečenica ili dve, koja govori korisnicima koje su funkcionalnosti proizvoda, kako se koristi, kao i jasni benefiti koje mogu dobiti ukoliko se odluče da isprobaju proizvod.

Dobro definisana ključna vrednost ne samo da prenosi benefite proizvoda, već i doprinosi tome da zainteresuje potencijalne korisnike da saznaju više o njemu. Takođe, ovakva vrednost je tu da usmeri tim na ono što je važno prilikom razvoja proizvoda.

Kao osnovu za ključnu vrednost ne treba koristiti slogane i fraze jer oni tipično ne prenose funkcionalnosti, benefite i prednosti koje proizvod pruža na dovoljno jasan način. Ključna vrednost treba da prenese neku merljivu korist koju korisnik može da očekuje.

Zašto je ključna vrednost važna i kako utiče na kvalitet digitalnog proizvoda?

Sa razvojem tehnologije i interneta, i svakodnevnim povećanjem broja digitalnih proizvoda koji se neprestano kreiraju, pažnja ljudi opada zbog zasićenosti ogromnim brojem sveprisutnih reklama. Ključna vrednost izdvaja proizvod od konkurencije, a oni koji benefit i funkcionalnosti predstave na pravi način i prenesu poruku kupcima, imaju veliku šansu za uspeh.

Ključna vrednost kao poruka se u većini slučajeva koristi i kao marketinški alat za promociju proizvoda, što je dobra praksa kako bi se došlo do krajnjih korisnika. Sa druge strane, zasićenost sadržajem i reklamama na internetu doprinosi tome da startapi i kompanije imaju samo par sekundi da zaintrigiraju korisnike i privuku ih da isprobaju ili kupe proizvod.

Iz tog razloga, ključna vrednost mora biti kreirana na takav način da adresira nezadovoljene potrebe i uđe u svest korisnika da je u pitanju nešto što im može olakšati svakodnevni život. Kompanija može imati ubedljivo najbolji proizvod na tržištu, sa setom funkcionalnosti i benefita koje niko ne nudi, međutim, bez adekvatnog komuniciranja ključne vrednosti krajnjim korisnicima, proizvod će vrlo verovatno biti zanemaren i na kraju propasti.

Nužni preduslovi, funkcionalnosti i delighters i njihov značaj u definisanju ključnih vrednosti

Ono što pomaže prilikom kreiranja ključne vrednosti jeste razumevanje načina na koji se funkcionalnosti nekog proizvoda mogu prioritizovati i razvrstati u datom ekosistemu. Preciznije, neophodno je adresirati one nezadovoljene potrebe koje će najbolje rezonovati kod korisnika i kreirati vrednost koju niko drugi na tržištu ne nudi.

Den Olsen u te svrhe koristi Kano model prema kome postoej tri osnovne kategorije: nužni preduslovi, funkcionalnosti i tzv. delighters. Funkcionalnosti su ono što korisniku daje korisnost, tačnije prednosti. Nasuprot tome, nužni preduslovi su osnovne funkcije koje svaki proizvod treba da ima kako ne bi došlo do nezadovoljstva korisnika (must-haves). Delighters služe da bi se povećao kvalitet korisničkog iskustva prilikom korišćenja proizvoda, ali ne izazivaju nezadovoljstvo kada ih nema, jer ih korisnici ni ne očekuju.

Sa tim u vidu, kako Olsen navodi, cilj je biti drugačiji i bolji od alternatvnih proizvoda na tržištu. S obzirom da su konkurenti obično u istoj ili bliskoj kategoriji proizvoda, njihov proizvod će vrlo verovatno imati iste nužne preduslove (must-haves), što će dovesti do preklapanja i umanjiti mogućnost za uspeh. Pošto svi proizvodi moraju da ih imaju, oni nisu ključni deo vrednosti. Sa druge strane, funkcionalnosti su segment u kom je takmičenje moguće i što može izdvojiti proizvod od konkurencije, kao i unikatni delighters kao dodatak funkcionalnostima.

Olsen je ovaj koncept predstavio na primeru internet pretraživača, govoreći o vremenu kada je postojalo nadmetanje oko toga koji će pretraživač uspeti na tržištu i pridobiti što veći broj korisnika. U ovom nadmetanju, neki pretraživači su bili fokusirani na što veću bazu indeksiranih stranica što je značilo što veći broj rezultata prilikom pretrage. Drugi su akcenat stavljali na to da im rezultati pretrage budu što svežiji, dok se Google fokusirao na relevantnost pretraga. Kako je vreme odmicalo, većina pretraživača je imala veliki broj indeksiranih stranica, dok su ujedno i brzo osvežavali, tj. indeksirali nove stranice. Iz tog razloga, relevantnost rezultata pretrage je postala ključan faktor uspeha. Zahvaljujući svom PageRank algoritmu, Google je stekao veliku prednost jer se od starta fokusirao na relevantnost pretrage.

No, sve tri navedene ključne vrednosti: što veći broj indeksiranih stranica, svežina i relevantnost pretrage su u vreme nadmetanja imale šansu da steknu prednost na tržištu, međutim, ispostavilo se da je samo jedna bila relevantna krajnjim korisnicima. Razumeti tržište i nezadovoljene potrebe korisnikaima najveći značaj za definisanje ključne vrednosti i može biti presudno za uspeh, odnosno, neuspeh proizvoda.

Dobre prakse za kreiranje ključne vrednosti proizvoda

Ne postoji univerzalna taktika koja se može primeniti prilikom kreiranja ključne vrednosti. Svaki proizvod je drugačiji i predstavlja novi izazov, pa je utoliko teže kreirati ključnu vrednost koja će u nekoliko reči opisati glavne funkcionalnosti proizvoda koje ga odvajaju od konkurencije i doprineti uspehu na tržištu. Ono što postoji, su različiti frejmvorci ili alati koji olakšavaju proces razmišljanja i formulisanja odgovarajuće vrednosti u konkretnim okolnostima.

No, da bi se uopšte krenulo, neophodno je istražiti tržište u cilju pronalaženja odgovora na neka od važnih pitanja: 

1. Koji slični proizvodi postoje na tržištu?
2. Kako se kreirani proizvod razlikuje od ostalih?
3. Po čemu je sličan?
4. Šta korisnici žele?

Ovo su samo neke od polaznih tačaka iscrpnog istraživanja u cilju smanjenja rizika da proizvod propadne, odnosno – da se smanje rizici ulaganja velike količine novca i vremena u nešto što neće uspeti.

Za kreiranje ključne vrednosti moguće je koristiti i takozvani Value Proposition Canvas. Aleksandar Ostervalder je sa svojim timom 2012. godine kreirao nešto što je nazvano Value Proposition Designer. Samo dve godine kasnije, metod su preimenovali u Value Proposition Canvas i objavili knjigu pod imenom: Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. Ovakvom metodom, akcenat se stavlja na različite komponente kompanije koje doprinose ključnoj vrednosti. Procesom je moguće doći do takozvane „minimalno održive jasnoće” koja se može svesti na ključnu vrednost od jedne rečenice.

Jednostavnije rečeno, ideja je da se svaka sekcija kanvasa istraži iz perspektive korisnika. Tokom kreiranja ključne vrednosti cilj je da dok se popisuju benefiti koje proizvod pruža, razmišlja o tome koliko su time potrebe korisnika zadovoljene i da li rešavaju problem koji korisnik ima. Primenom kanvasa bi trebalo da se dobije odgovor na pitanje kako funkcionalnosti čine život korisnika boljim.

Nakon toga, akcenat se stavlja na želje kupca, odnosno emocionalne faktore, njihove potrebe, odnosno racionalne motivatore i na kraju strahove, s obzirom da su korisnici često vođeni emocijama prilikom kupovine ili korišćenja proizvoda.

Još jedna dobra praksa jeste formula Stiva Blenka, američkog preduzetnika i jednog od ljudi koji su najviše doprineli pokretanju Lean metodologije. Prema njegovom mišljenju, mnogi osnivači startapa su previše fokusirani na funkcionalnosti koje proizvod pruža, a malo na benefite kada pokušavaju da kreiraju vrednost.

Imajući to u vidu, Blenk je kreirao formulu kojom je brejnstorming moguće pretvoriti u konkretnu vrednost. Ona glasi ovako: Mi pomažemo (X) da učini (Y) tako što radi (Z). Cilj je primeniti formulu na što više ideja kako bi se došlo do prave ključne vrednosti.

Šta treba ključna vrednost da sadrži?

Kako ne postoji univerzalan metod kojim se sigurno može doći do ključne vrednosti, isto tako ne postoji i ustaljen format. Za nekoga je ključna vrednost jedna rečenica koja prenosi korisnicima najbitnije benefite proizvoda. Neke vrednosti mogu biti u formi naslova i navedenih funkcionalnosti po buletima. Neke mogu imati i logotipe korisnika i studije slučaja kao društvenu potvrdu da je vrednost validirana čime se prenosi na druge korisnike.

Ključna vrednost treba da bude:

1. Jasna – neophodno je da jasno adresira prednosti koje pruža kako bi krajnji korisnici sa najmanje truda razumeli poruku;
2. Koncizna – za ključnu vrednost nije nužno da bude kratko napisana, međutim, ako uzmemo u obzir već pomenuto smanjenje obima pažnje koju korisnici imaju, bitno je da direktno ukazuje na ono što želi da prenese bez suvišnih reči;
3. Fokusirana na benefite koje pruža – iako je dobro navesti sve funkcionalnosti, direktno obraćanje kupcima i direktno ukazivanje na korist koju će imati prilikom korišćenja proizvoda je nužno;
4. Drugačija, da se izdvaja – s obzirom na povećan obim konkurencije kada su u pitanju digitalni proizvodi, razlike koje proizvod ima u odnosu na konkurenciju su od presudnog značaja za uspeh.

Primeri dobrih ključnih vrednosti

Postoji bezbroj primera dobro osmišljenih ključnih vrednosti i načina na koji su iskomunicirani krajnjim korisnicima. Od popularnijih tu je Apple koji je za MacBook Air promociju iskoristio „Air. Light. Speed.” rečenicu kao ključnu vrednost. Iako sadrži samo tri reči, ovako prikazana vrednost ukazuje korisnicima da se radi o lakom uređaju koji radi, figurativno rečeno, brzinom svetlosti, što je prednost na koju Apple ukazuje u odnosu na konkurenciju.

Na sličan način, Netflix je u samo nekoliko reči opisao ključne elemente svog servisa ukazujući na mogućnost gledanja velikog broja filmova i serija, kao i mogućnost da se takav sadržaj gleda bilo gde i bilo kada. Ovakva vrednost sama po sebi korisniku govori sve što je potrebno da zna o Netflix-u i šta će dobiti korišćenjem proizvoda.

*****

Jasno je da kreirati ključnu vrednost zahteva iscrpno razmišljanje kako bi se ideja prenela korisnicima, kao i prikazala na način na koji će poruka biti jasna svima. Neophodno je da takva vrednost prikazuje osnovne funkcionalnosti i benefite koje pruža, a ujedno i da time razdvaja proizvod od konkurencije kako bi uopšte proizvod bio uspešan.

Napraviti tako nešto, a ujedno ne uložiti veliku količinu vremena i novca pre nego što smo sigurni da naša ideja/proizvod jesu dovoljno kvalitetni, jeste teško, ali ne i nemoguće. Ključna vrednost je rezultat svega što je rađeno na proizvodu i onoga što proizvod pruža svojim krajnjim korisnicima. Korišćenjem Lean metodologije, principa customer development-a, testiranjem ideje tehnikama Maminog testa, testiranjem proizvoda kroz MVP, moguće je izbeći mnoge rizike i ujedno i identifikovati pain points naših potencijalnih klijenata. 

Uz primenu svih ovih tehnika i nekih od modela spomenutih u ovom tekstu, može se izbeći trošenje velike količine novca i vremena, a ujedno i doći do ključne vrednosti koja će privući korisnike.

*Izrada ovog teksta omogućena je uz podršku američkog naroda putem Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID). Sadržaj ovog teksta je isključivo odgovornost Udruženja SEE ICT i ne predstavlja nužno stavove USAID-a ili Vlade SAD.