Kako otkriti i definisati neispunjene potrebe korisnika

Ovaj tekst je nastao u okviru programa Preduzmi ideju koji finansira USAID.

Kako bi proizvod pronašao svoje mesto na tržištu, neophodno je da ponudi rešenje kao adekvatan odgovor na neispunjene potrebe korisnika i njihove probleme. Velika većina digitalnih proizvoda propadne, ali se svakodnevno kreira i izbacuje pregršt novih, što ukazuje na to koliko je izazovno napraviti nešto inovativno što može privući pažnju većeg broja korisnika.

Međutim, bez obzira na marketinške strategije i koliko vremena i novca se ulaže u proizvod, ukoliko ne postoji potreba i ukoliko taj proizvod ne odgovara na neispunjene potrebe korisnika, niko ga neće koristiti. Iz tog razloga, razumevanje potencijalnih korisnika i njihovih neispunjenih potreba je ključan korak u razvoju svakog digitalnog proizvoda. Ono što proizvod čini unikatnim i primamljivim je sposobnost da reši probleme koje korisnici i tržište imaju.

Šta su neispunjene potrebe?

U svojoj knjizi The Lean Product Playbook, Den Olsen opisuje potrebe kao ono što korisnici žele i vrednuju. To mogu biti potrebe o kojima korisnici rado pričaju na intervjuima, dok se javljaju i one koje nisu dovoljno transparentne, pa je neophodno uložiti više vremena kako bi se otkrilo koje su to potrebe i kako ih adresirati.

Prema Olsenu:

„Korisnici generalno nisu vešti u tome da vam kažu šta se nalazi u području problema, odnosno šta su problemi za koje nemaju rešenje. Oni su veštiji u tome da vam ispričaju šta vole i šta ne vole kod već ponuđenog rešenja.”

Neispunjene potrebe korisnika su problem koji korisnici pokušavaju da reše, što ih motiviše da započnu potragu za proizvodom ili uslugom, koriste postojeća rešenja, a ujedno ih motiviše da isti proizvod ili uslugu kupe. Identifikovanjem i zadovoljavanjem neispunjenih potreba korisnika omogućuje se uspešnost proizvoda na tržištu i pre svega, njegova monetizacija.

Neispunjene potrebe se uglavnom dele u dve grupe: potrebe koje se odnose na proizvod i potrebe koje se odnose na usluge. Neke od potreba koje se odnose na proizvod su: funkcionalnost, cena, pouzdanost, efikasnost, performanse i kompatibilnost. Sa druge strane, neke od potreba koje se odnose na usluge su: empatija, transparentnost, kontrola i pristupačnost.

Kako identifikovati neispunjene potrebe korisnika?

Tokom razvoja digitalnog proizvoda, prepoznati neispunjene potrebe korisnika je ključno. Neke od osnovnih metoda koje se koriste za identifikovanje neispunjenih potreba:

• Customer discovery intervjui
• Prioritizacija neispunjenih potreba po uzoru na Maslovljevu hijerarhiju potreba
• Kano model

Customer discovery intervjui

Kao što Stiv Džobs navodi:

„Morate da počnete sa korisničkim iskustvom i radite unazad ka tehnologiji. Ne možete početi sa tehnologijom i pokušati da skapirate gde ćete proizvod prodati.”

Customer discovery intervju, kao deo customer development metode, koristi se upravo u tu svrhu – razumeti zašto je korisnik odlučio da obavi određenu kupovinu, koja su njihova očekivanja od rešenja koje se nudi, kao i šta korisnici koriste trenutno kako bi rešili problem.

Iako customer discovery intervju može da se primeni tokom bilo koje faze pravljenja proizvoda, najveći efekat se postiže kada se primeni pre kreiranja bilo kakve verzije. Njime se prvenstveno razvija razumevanje ciljne publike i toga koje su to neispunjene potrebe, otkrivaju se informacije o tome koje je rešenje najadekvatnije za dati problem, dok se sa druge strane proverava validnost naših pretpostavki/uverenja o proizvodu koji želimo da pravimo i rešenja koje želimo da ponudmo.

Postavljanje pravih pitanja tokom customer discovery intervjua igra važnu ulogu u identifikovanju neispunjenih potreba. Tokom ovog procesa najbolja praksa je primeniti tehnike Maminog testa čime osiguravamo dolazak do kvalitetnih i korisnih odgovora. Cilj ovakvog intervjua jeste navesti korisnike da nam kažu koje su njihove neispunjene potrebe na način na koji nećemo potencijalnom korisniku otkriti našu ideju prerano, kao i na način koji će umanjiti ili zaobići ljudsku potrebu da izbegnu neprijatnosti.

Hijerarhija neispunjenih potreba/Maslov

Identifikovanje neispunjenih potreba je samo početna faza u celokupnom procesu s obzirom da se u tom trenutku javlja nejasnoća oko toga koje potrebe adresirati, odnosno koje treba prvobitno zadovoljiti. Ovo proizilazi iz činjenice da potrebe same po sebi imaju svoju hijerarhiju koju Olsen opisuje uz pomoć Maslovljeve hijerarhije potreba.

Maslovljeva hijerarhija sastoji se iz 5 nivoa. Poređane od najosnovnijih, tu spadaju:

• Fiziološke potrebe
• Potrebe za sigurnošću
• Potrebe za pripadnošću
• Potreba za uvažavanjem
• Potreba za samoostvarenjem

Implikacija piramide je da potrebe višeg nivoa nisu toliko bitne ukoliko osnovne potrebe ispod njih nisu zadovoljene na adekvatan način. Na primer, potrebe za sigurnošću neće nikada biti zadovoljene ukoliko fiziološke potrebe nisu obezbeđene. Isto važi i za ostatak Maslovljeve piramide.

Olsen je po uzoru na Maslova kreirao sopstvenu hijerarhiju potreba kako bi rešio problem koji je imao kada je radio na Friendster-u (platformi za društveno umrežavanje). Suštinski, Friendster je imao veliki broj korisnika koji su svakodnevno koristili platformu, međutim, zbog rasta broja korisnika serverske mogućnosti su dostigle svoj kapacitet, pa mnogi korisnici nisu bili zadovoljni brzinom i povremenom nedostupnošću sajta.

Kako bi rešio problem koji su korisnici imali, Olsen je postavio svoju hijerarhiju potreba u navedenom slučaju gde je smatrao da se nove funkcionalnosti i korisničko iskustvo, odnosno, UX, nalaze na vrhu. Nasuprot tome, cilj je bio obezbediti korisnicima da mogu da koriste platformu kad god požele bez smetnji što je bila osnovna potreba bez koje ostale ne mogu biti zadovoljene.

Kao što je prikazano na slici, Olsen je jasno podelio prioritete kada je u pitanju adresiranje neispunjenih potreba. Prvo je bilo potrebno obezbediti da svi mogu u bilo kom trenutku da koriste platformu, nakon toga da je platforma dovoljno brza za korišćenje, da nema bagova, dok na kraju dolaze nove funkcionalnosti i UX dizajn.

Pored toga, Olsen pravi razliku između važnosti i satisfakcije koju nudi ispunjavanje određenih potreba. U zavisnosti od korisnika, nekome su pojedine potrebe važnije od drugih, dok isto tako neke donose veću satisfakciju od drugih. Stoga, adresirati potrebe koje imaju malu važnost, a visok nivo satisfakcije nije dobro i korisniku daje nisku vrednost.

Iako je postavljanje jasne hijerarhije neispunjenih potreba važno, neophodno je da rešenje koje nudimo kreira što veću vrednost za korisnike. Još jedan od dobrih alata koji pomaže prilikom ovakve prioritizacije potreba jeste Kano model.

Kano model

Ovaj model je 1984. godine kreirao Dr Noriaki Kano koji je potrebe kategorizovao u tri grupe – funkcionalnosti, nužne preduslove i tzv. delighters. Funkcionalnosti proizvodu daju korisnost, odnosno daju mu prednosti. Što je više potreba korisnika zadovoljena raznim funkcionalnostima, time satisfakcija tokom korišćenja proizvoda raste.

Nasuprot tome, kod nužnih preduslova nezadovoljstvo se javlja u trenucima kada ne postoje određene osnovne funkcionalnosti što dovodi do toga da korisnici smatraju to kao manu.

Delighters nisu ključne funkcionalnosti, ali se njima povećava i kvalitet korisničkog iskustva i satisfakcija prilikom korišćenja proizvoda. Oni ne izazivaju nezadovoljstvo kod korisnika jer oni ni ne očekuju da će tako nešto postojati. 

Na primer, GPS devedesetih godina 20. veka je bio koristan izum i dodatna vrednost za automobil, ali u to vreme nije bio presudan faktor koji će izazvati nezadovoljstvo ukoliko nije deo automobila. Danas je situacija drugačija, i GPS je standardna funkcionalnost. Ovaj primer ukazuje na nešto što i Kano model naglašava –  važnost potreba menja se vremenom. Delighters mogu preko noći postati funkcionalnosti ili nužni preduslovi što zavisi od korisničkih očekivanja koja se svakodnevno menjaju.

Kano modelom je moguće postaviti i hijerarhiju kako bi bilo jasnije šta je potrebno adresirati prvo. Na dnu, kao osnovne potrebe se nalaze nužni preduslovi, nešto malo iznad njih su funkcionalnosti, dok se na vrhu nalaze delighters koji ne mogu postojati ukoliko prethodne potrebe nisu zadovoljene.

***

Otkriti neispunjene potrebe korisnika nije lako i zahteva kvalitetno istraživanje tržišta i ispitivanje korisnika kako bi se utvrdilo šta je neophodno adresirati i pronaći adekvatno rešenje. Međutim, identifikovanje potreba je samo početna faza. Neophodno je kreirati hijerarhiju kako bi bile adresirane prvo osnovne potrebe koje donose najveću vrednost korisnicima, a onda one koje se nalaze pri vrhu piramide.

Customer discovery intervjui zajedno sa Maminim testom igraju važnu ulogu u otkrivanju potreba korisnika što ultimativno dovodi do uspešnosti proizvoda uz najmanje uloženog vremena i truda. Ujedno, Kano model je alat koji se koristi kako za postavljanje jasne hijerarhije, tako i za optimizaciju i olakšavanje kreiranja kvalitetnog MVP-a, odnosno za definisanje onoga što će se naći u prototipu koji kasnije pokazujemo potencijalnim korisnicima.

*Izrada ovog teksta omogućena je uz podršku američkog naroda putem Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID). Sadržaj ovog teksta je isključivo odgovornost Udruženja SEE ICT i ne predstavlja nužno stavove USAID-a ili Vlade SAD.