Sujeta ili uticaj — kako da se fokusirate na najvažnije metrike za vaš biznis?

Da bi se nečim upravljalo neophodno je to prvo i izmeriti, bar tako kaže jedna od najcitiranijih izreka u istoriji menadžmenta. Digitalni proizvodi i kanali koje koristimo za njihovo širenje nam omogućavaju da pratimo pregršt metrika, od kojih su neke zaista esencijalne za rast i razvoj našeg biznisa.

Upravo kao posledica obilja alata i metrika javlja se problem „metrika sujete” — praćenja podataka koji izgledaju lepo u izveštajima ali nemaju značajan uticaj na vitalnost vašeg biznisa.

Kako da izbegnemo ovu zamku i fokusiramo se na najvažnije metrike? Kako da pronađemo „dragulj” u moru podataka? Odgovore na ova pitanja u petak će dati Brent Kuper, autor knjige ‚‚Lean Entrepreneur” i jedan od vodećih poslovnih inovatora. Brent je takođe autor teksta koji prenosimo.  

Korisničko putovanje

Svi su na putovanju.

Neki su toga svesni, neki ne — ali se ipak svi kreću, evoluiraju i, nadam se, rastu.

Biznisi su sasvim sigurno deo putovanja. Kroz svoje proizvode i usluge oni utiču na iskustvo svakog korisnika. Njihov uticaj može biti pozitivan ili negativan. Ili oba.

Sva individualna putovanja sastoje se od brojnih manjih putovanja. Ona su pojedinačne niti naših života koje čine ljudi: porodica, prijatelji, poslovni kontakti.

Ta manja putovanja su sastavljena od svih puteva na koje smo kročili. Ona su faze naših života od detinjstva do adolesencije, škole, posla, a možda i fakulteta i karijere. A neka od ovih manjih putovanja uključuju i naše odnose sa kompanijama koje nam prodaju proizvode.

Verujem da je naša odgovornost da budemo svesni putovanja na kojima smo i da stremimo poboljšanju samih sebe. U sklopu toga naša odgovornost je takođe i da pomognemo drugima na njihovom putu. Tako je deo naše odgovornosti u biznisu i taj da pri kreiranju proizvoda i usluga stvaramo vrednost za druge.

Zato nije slučajnost to što kao biznisi angažujemo stručnjake koji mapiraju međusobne odnose i koje, gle čuda, zovu „korisnička putovanja”. Posao tih User Experience (UX) stručnjaka je da učine korisnička putovanja savršenim.

Dijagram otkrivanja toka vrednosti pruža uvid u interakciju korisnika sa kompanijom. On opisuje putovanje iz perspektive korisnika. Pri tome ne pruža uvid u iskusvo vezano za samo jedan proizvod, već u odnos korisnika sa kompanijom — od trenutka kada postane svestan nje do trenutka kada postane pasionirani korisnik.

Sedam stanja koja korisnici iskuse na putovanju

Stanja se kod korisnika redom pojavljuju kao:

1. kreiranje svesti o postojanju kompanije,
2. zainteresovanost,
3. sticanje poverenja,
4. uverenost u vrednost,
5. polaganje nade,
6. zadovoljenje potrebe,
7. oduševljenost.

Prvo postajete svesni, onda vam se budi radoznalost, a potom stičete poverenje. Zatim, kada ste uvereni u postojanje vrednosti prolazite kroz pomalo čudno stanje puno nade, zadovoljstva i na kraju, oduševljenja.

Kao što vidite, ovo putovanje kombinuje buđenje svesti o brendu sa marketingom proizvoda, strategijom prodajnog levka (sales funnel) i konverzijom korisnika. Uključuje i angažovanje korisnika, a završava se oduševljenjem — odnosno lojalnošću kupaca.

Odnosno, dijagram toka vrednosti se koristi kako biste postavili hipotezu o ponašanju korisnika i povezali je sa stanjem u kom se on nalazi, da shvatite šta vi kao biznis morate da uradite da kreirate to ponašanje, i kako da izmerite svoju sposobnost da to uradite.

Važno je da se fokusirate na korisničko ponašanje jer, za razliku od onoga što korisnik kaže da će da uradi, ponašanje predstavlja konkretan dokaz.

Da biste otkrili koje korake biznis treba da napravi kako ne bi izazvao nepoželjno ponašanje primenjujete 3E lean inovacije, razvijete empatiju, sprovedete brze eksperimente i analzirate rezultate (podatke + uvide).

Međutim, mi krećemo od ponašanja upravo zato što korisnici žele da odgovore na svoj način, a ne da budu uvučeni u tradicionalni marketing-orijentisan levak. (Po definiciji, marketing, odnosno prodajni levak filtrira ljude, dok mi želimo da stvorimo nekoliko cilindara.)

U jezgru toka ponašanja nalazi se dragulj (the diamond nugget). Odnosno, potrebne su tri esencijalne komponente da bi se izgradio prosperitetan biznis. Sve ostalo je u biti optimizacija uvođenja i provođenja korisnika u i kroz ovaj tok.

Dragulj

Kao što smo već rekli, jezgro putovanja je dragulj koji se sastoji od tri komponente — zainteresovanost, zadovoljenje potrebe i oduševljenje. Ova tri emotivna stanja korisnika u toku putovanja su osnova svakog uspešnog biznisa. Oni daju bazu za sve ostalo.

Zainteresovanost

Zainteresovanost nastaje kada potencijalni korisnik prvi put pomisli ‚‚Hej, kao da se meni obraćaju. Ovo što pričaju je interesantno.” Ona ima dve komponente: korisnost i težnju.

Korisnost je korisnikova potreba koja mora da bude zadovoljena da bi proizvod uspeo. Ovo je obećanje koje se mora ispuniti.

U sklopu toga kreiramo tri hipoteze:

1. Biznis aktivnost: Marketing ‚‚zainteresovanosti” komunicira funkciju korisnosti tako što se fokusira na specifičnu potrebu na sledeći način — Rešićemo problem X i funkciju težnje pozivanjem korisnika na putovanje. Pri tome želimo da postignemo Y.
   
2. Korisničko ponašanje: Korisnik je zainteresovan kada uradi…
   
3. Metrike: Da bismo izmerili ponašanje pratimo…
   

Marketing zainteresovanosti je neizbežno povezan sa sledeća dva stanja.

Zadovoljenje potrebe

Korisnici su zadovoljni kada je funkcija korisnosti realizovana. Drugim rečima, obećanje je ispunjeno. Prva verzija vašeg proizvoda koja pokušava da pruži obećanu vrednost je minimalno održiv proizvod (MVP). Stoga, predlog je da vaše tri hipoteze prate sledeću strukturu:

1. Biznis aktivnost: Da bi ispunio obećanu korist, proizvod mora da ima makar sledeće karakteristike:
   1.
   2.
   3.
2. Korisničko ponašanje: Zadovoljni korisnik vrši interakciju sa proizvodom na sledeće načine:
   1.
   2.
   3.
3. Metrike: Da bismo izmerili ponašanje pratimo šta korisnik radi tokom određenog perioda vremena.

Oduševljenje

Korisnici su oduševljeni kada su uspešno krenuli ka postizanju pozitivnog emocionalnog efekta. Ovo nije nešto što možete da obećate korisnicima jer rezultat zavisi i od samih korisnika koliko i od biznisa. Ponekad sam proizvod može da izazove ovaj emocionalni efekat, ali češće ga postiže drugi aspekt vašeg biznis modela.

1. Biznis aktivnost: Pitamo korisnika da nam se pridruži na putu ka ostvarenju težnje…
2. Korisničko ponašanje: Oduševljeni korisnik poziva druge da se pridruže…
3. Metrikе: Da bismo izmerili ponašanje pratimo viralni koeficijent — odnos broja pozvanih i registrovanih korisnika.

Primer: Muzička aplikacija za decu

Tok vrednosti će se razlikovati za različite segmente tržišta, pa treba da segmentirate tako da okupite ljude koji dele iste potrebe i imaju iste težnje. Rani usvajači (early adopters) će aktivno biti svesni težnje.

Treba da imate na umu da ne segmentirate po demografiji i ne kreirate persone po skupovima različitih podataka. Vaši segmenti moraju da se tiču pravih ljudi koji imaju zajedničke potrebe i želje.

Jedan preduzetnik u Torontu pravio je muzičku aplikaciju za iPad.

On je opisiao svoju vrednosnu ponudu na sledeći način: ‚‚Ako vaše dete koristi ovu aplikaciju u isto vreme će se zabavljati i vežbati muziku. Što znači da će više vežbati.”

Kada je upitan zašto pravi aplikaciju, odgovorio je ‚‚Da uštedim roditeljima novac.”

Prva izjava je snažno obećanje funkcije korisnosti — dete mora da vežba više zbog aplikacije ili biznisa. Međutim, ovako nešto nije moguće obećati.

S druge strane, drugo pitanje je pokušalo da dopre do preduzetničkog ‚‚zašto”. Zašto je osetio potrebu da gradi biznis oko ovog koncepta? ‚‚Da uštedim roditeljima novac” je prilično neubedljiv odgovor.

Kada su ga pritisli da pokuša ponovo, odgovorio je ‚‚Zato što sam muzičar.”

Kada su ga još više pritisli, rekao je ‚‚Zato što želim da deca nauče da vole muziku.”

Aha! Šta mislite zašto roditelji uopšte plaćaju muziče lekcije? Tačno je da ima i manje sebičnih odgovora, ali većina roditelja koja plaća časove svojoj deci to čini zato što takođe žele da njihova deca zavole muziku.

I to jeste zajedničko putovanje.

Preduzetnik ne može ovo da obeća. Ali putovanje na koje preduzetnik, dete i roditelji kreću zajedno proizvodi oduševljene korisnike.

Kako da povedete korisnike na putovanje koristreći dragulj

Ljudska bića upravljaju onim što mere. Zato su metrike na koje se fokusirate ključne za uspeh i skalabilnost proizvoda.

Putovanje vašeg korisnika mora biti definisano na sledeći način: zainteresovan -> zadovoljan -> oduševljen. Kako odlučite da ih merite automatski će preusmeriti vaš tim ka optimizaciji rasta.

Što se tiče zainteresovanosti, ona je tipično marketing nastojanje da se pronađe prava poruka iz dva dela (korisnost + težnja) i pravi kanal za emitovanje poruke da bi se otkrili rani korisnici. Ponašanje koje oni ispoljavaju zavisi od kanala i toga kako oni dolaze do vrednosti (SaaS, maloprodaja, e-commerce, B2B prodaja itd.)

Zadovoljstvo predstavlja sam proizvod ili uslugu. Ono govori o tome šta morate da pružite da bi kupac ponovo kupio, vratio se ili ponovo koristio proizvod na određene načine tokom određenog vremenskog perioda. Zadovoljan korisnik je takođe poznat kao ‚‚aktivan korisnik”.

Oduševljenje često prevazilazi sam proizvod. Na primer:

Pakovanje

Method pakuje sapune u boce zbog kojih ljudi žele da ih stave pored sudopere umesto da ih odlažu ispod nje. Njihova reklamna poruka iz januara 2002. je glasila: ‚‚nova, višenamensaka, vrhunska sredstva za čišćenje koja daju eleganciju i sofisticiranost domu i životu”.

Korisnički servis

Na svom sajtu, 31. marta 2001, Zappos je prodavao cipele i imao odličan korisnički servis: ‚‚Besplatna dostava & bez poreza na prodaju! Ne možete da nađete šta tražite? Dozvolite da Zappos.com kupuje za vas! Recite nam kakve cipele hoćete i mi ćemo ih pronaći za vas!”

Content marketing

U ranim danima, Hubspot je bio poznatiji po svom blogu i besplatnim alatima za internet marketing za male biznise nego po svom softveru.

Poenta je da ako tražite način da steknete, konvertujete i zadržite korisnike sa tačke gledišta biznisa postoji bezbroj ‚‚najboljih načina” koje možete da isprobate.

S druge strane, možete da se osvrnete na korisnički put sa tačke gledišta svog idelanog kupca i to će vas usmeriti ka aktivnostima i mogućnostima koje morate da obezbedite da biste ostvarili njihove potrebe.

Ovaj pristup može da vam pomogne da definišete hipoteze i fokusirate se na prave metrike, i učini da vaš tim ‚‚upravlja” onim što izmeri. Drugim rečima, oni će prirodno uraditi prave stvari kako bi povećali vrednost metrika.

Primer Slacka

Slack je poslovni alat za timsku saradnju. U zadnjih nekoliko godina zabeležio je eksponencijalni rast, trenutno ga koristi više od 30.000 timova, a procenjena vrednost mu je više od milijardu dolara.

Da su koristili dragulj metodu, ona bi verovatno izgledala ovako:

Zainteresovanost

Biznis aktivnost: Marketing koji komunicira funkciju korisnosti kao slanje poruka u realnom vremenu, mogućnost arhiviranja i potragu za modernim timovima, a funkciju težnje kroz rasterećnost — ‚‚ne budite toliko opterećeni, opustite se”.

Korisničko ponašanje: Korisnik je zainteresovan kada provede pet minuta na veb-sajtu.

Metrike:

• Da bismo izmerili ponašanje pratimo korisnikovo kretanje kroz vebsajt.
• X odsto posetilaca provodi više od pet minuta na sajtu.
• 10 odsto rasta zinteresovanih korisnika iz meseca u mesec.

Zadovoljenje potrebe

Biznis aktivnost: napraviti MVP koji uključuje osnovno upravljanje nalogom, mogućnost postavljanja poruka i njihovog organizovanja u kanale.

Korisničko ponašanje: Korisnik je zadovoljan kada pošalje 2.000 poruka.

Metrike:

• Da bismo izmerili ponašanje pratimo broj poslatih poruka po danu.
• Svi korisnici šalju x poruka po danu.
• y odsto rasta zadovoljnih kompanija iz meseca u mesec.

Oduševljenje

Biznis aktivnost: Kreirajti toliko dobar UX da proizvod bude jednostavan za korišćenje, da korisnici dramatično smanje upotrebu mejla i drugih kanala komunikacije, da oslobađa od stresa, smanjuje mogućnost nesporazuma u komunikaciji, vatrene rasprave i druge nelagodnosti na poslu.

Korisničko ponašanje: Korisnik je oduševljen kada poziva druge da mu se pridruže i postuje na društvenim mrežama.

Metrike:

• Da bismo izmerili ponašanje pratimo broj preporuka.
• Broj postova na društvenim mrežama po danu.
• Viralni koeficijent.

Završne misli

Korišćenje dijagrama otkrivanja toka vrednosti pruža uvid u interakciju korisnika sa kompanijom da bismo odredili koje su metrike sujete, a koje zapravo imaju smisla i uticaja.

Kada na putovanje gledate kroz oči korisnika, možete da vidite tačno kada je on postao svestan postojanja brenda, pa sve do trenutka kada je postao oduševljen. Ovu informaciju smeštenu unutar dragulja dalje možete da iskoristite da izgradite strategiju oko definisanja i usavršavanja najvažnijih metrika.