Tri "ne" koja su WhatsApp učinili najneobičnijim uspešnim startapom Silicijumske doline

Na stolu suosnivača WhatsApp-a, Ukrajinca Jana Kouma, stoji poruka koja je postala deo filozofije koja će njegovu aplikaciju izdvojiti iz hrpe instant messaging proizvoda. Poruku je ostavio Brajan Ekton, koji je zajedno sa Janom izgradio “jednu od najatipičnijih kompanija u Dolini”.

Atipična je zato što su je izgradili tridesetogodišnjaci, koji su na umu imali održivost umesto brzog rasta, ostatak sveta umesto Doline i mobile-first pristup uz znatnu dozu anonimnosti (kao što Dejvid Rouan iz britanskog Wired-a primećuje u ovom intervjuu, u danima najvećeg rasta startapa niste mogli znati da ste prošli pored kancelarija WhatsAppa jer lokacija nije bila obeležena).

No, bitnije od svega toga bio je njihov anti-marketing pristup, koji deluje potpuno kontra-intuitivno u doba kada su svi konkurenti na messaging app tržištu izdržavali sebe oglašavanjem. U intervjuu za Wired, Jan je pre dve godine objasnio da su za njega mobilni uređaji izuzetno lični uređaji, koje ne treba zloupotrebljavati za reklamiranje.

Ne postoji ništa ličnije za svakoga od nas od komuniciranja sa prijateljima i porodicom, a prekidati ovo reklamama nije pravo rešenje. […] Za valjano targetiranje, kompanije moraju da znaju gde se nalazite, šta radite, sa kim ste, šta volite i šta ne volite. Ovo je ludačka količina podataka. Usput, odrastao sam u svetu bez reklama. Nije ih bilo u komunističkom Sovjetskom Savezu.

Yahoo ih je naučio vrednoj lekciji

Jan i Brajan su kumulativno proveli dvadeset godina kao inženjeri u Yahoo-u, gde su naučili sve što mogu znati o prodaji mesta za oglašavanje. Kako je Jan i sam pisao 2012. godine, gledali su kako Google jede Yahoo samo zbog toga što zna više o svojim korisnicima, a upravo su ovo želeli da izbegnu gradeći sopstvenu kompaniju.

Kada smo započinjali naš startap pre tri godine, želeli smo da napravimo nešto što neće biti samo još jedan generator reklama. Želeli smo da vreme provodimo gradeći uslugu koju će korisnici želeti zato što dobro radi, štedi im novac i sitnicama čini njihove živote boljim. Znali smo da možemo naplaćivati direkto svoju uslugu ako želimo da sve to ostvarimo. Znali smo da možemo da radimo šta ljudi žele: izbegnu reklame.

Niko se ne budi uzbuđen da vidi još reklama i niko ne ide na spavanje razmišljajući o reklamama koje će videti sutra. Znamo da ljudi idu na spavanje ushićeni zbog osoba sa kojima su pričali tog dana (i razočarani zbog onih sa kojima nisu). Mi želimo da WhatsApp bude proizvod koji vas drži budnima… I za kojim posegnete ujutru. Niko ne skače iz dremke da bi videli reklamu.

Reklamiranje nije samo ometanje estetike, vređanje vaše inteligencije i ometanje vaših razmišljanja. U svakoj kompaniji koja prodaje reklame, znatan broj inženjera provodi vreme radeći na data miningu, pišući bolji kod za sakupljanje vaših podataka, unapređivanjem servera koji sadrže sve podatke i osiguravajući da su svi sređeni, upakovani i isporučeni… Na kraju dana rezultat svega toga je malo drugačiji baner na vašem pretraživaču ili mobilnom uređaju.

Zapamtite, kada je oglašavanje uključeno, vi, korisnici, ste proizvod.

U WhatsAppu, naši inženjeri rade po ceo dan na sređivanju bagova, dodavanju novih feature-a i peglanju svega što se zamrsilo u našem nastojanju da napravimo bogate, priuštive poruke svim telefonima na svetu. To je naš proizvod i naša strast. Vaši podaci nisu čak ni u slikama. To nas, jednostavno, ne zanima.

Kada nas ljudi pitaju zašto naplaćujemo WhatsApp, mi kažemo: “Da li ste uzeli u obzir alternativu?”.

Alternativa za 19 milijardi dolara?

Prodaja WhatsAppa Facebooku za mnoge je otvorila pitanja o izdaji vrednosti o kojima su Jan i Brajan govorili jasno i glasno u gotovo svakom intervjuu koji su dali. Iako su Facebook i WhatsApp nastavili da postoje kao odvojene aplikacije, WhatsApp korisnici mogli su da primete nove feature-e poput onih koji traže dozvolu za deljenje podataka sa Facebook-om, “radi boljeg korisničkog iskustva”.

No, Jan i Brajan su nastavili da uveravaju korisnike da menjanje vlasništva ne kompromituje osnovne vrednosti koje su ugradili u svoj proizvod, a ove godine su to nastojanje želeli dodatno da ojačaju uvođenjem end-to-end enkripcije.

U blog postu pod naslovom “Setting the record straight”, Jan je povodom partnerstva sa Facebook-om napisao:

Iznad svega želim da osiguram da razumete koliko duboko verujem u principe privatne komunikacije. Za mene je ovo pitanje izuzetno lično. Rođen sam u Ukrajini, a odrastao u Sovjetskom Savezu tokom 1980-ih. Jedno od urezanih sećanja iz tog vremena je fraza koju sam često čuo tokom telefonskih razgovora moje majke: “Ovo nije razgovor za telefon; reći ću ti uživo.”

Činjenica da nismo mogli slobodno da razgovaramo iz straha da nas KGB presluškuje je jedan od razloga zašto sam se preselio u SAD još kao tinejdžer.

[…]

Ako partnerstvo sa Facebook-om podrazumeva promenu vrednosti, ne bismo ušli u njega. Umesto toga, stvaramo partnerstvo koje nam dozvoljava da nastavimo da radimo nezavisno i autonomno. Naše osnovne vrednosti i verovanja se ne menjaju. Naši principi ostaju isti. Sve što je WhatsApp načinilo vođom u razmenjivanju poruka ostaje na svom mestu.

Najbitnija lekcija koju startapi mogu izvući iz WhatsAppove priče nalazi se u najranijim periodima njihovog rasta: proizvod su gradili iskreno verujući u drugačiji pristup korisničkom iskustvu na tržištu u “hajpu”. I pored početnog naplaćivanja svojih usluga, što se promenilo sa prodajom Facebooku, ekipa je uspela da proizvod proširi po tržištima koja su imala izuzetno restriktivna pravila mobilne komunikacije poput Indije, koja je ograničavala korisnike na 10 poruka tokom određenih praznika.

Dobro korisničko iskustvo uz jeftinu uslugu u poređenju sa klasičnim provajderima i povećan osećaj slobode u komunikaciji jeste ono što su Jan i Brajan želeli da postignu globalno i što je ostalo zapisano na papiriću sa Brajanovim potpisom: “Ne reklamama! Ne igarama! Ne smicalicama”.