Uvod u metrike 2. deo — Kako da pronađete pravu meru

Ovo je drugi članak u serijalu koji predstavlja osnove metrika za startape. Delimično je zasnovan na predavanju koje sam održao na Startap Akademiji 2013.

Marko Anastasov - 8. April, 2014.

Prvi deo ovog članka možeš pročitati ovde.

U prethodnom izdanju smo videli osnovne principe merenja metrika i kakve vrednosti možemo da imamo. Sada ćemo predstaviti neke dodatne pristupe merenju koje možete pridodati vašem arsenalu i konačno, neke smernice za to šta konkretno meriti u različitim startapima.

Segmentacija

Segmentacija je generalno tehnika izdvajanja grupe podataka po nekim kriterijumima. U današnjoj praksi reč segmentacija se najčešće odnosi na sferu customer developmenta: na primer, “daj mi sve korisnike koji su se registrovali u prethodnih 30 dana i nisu do kraja namestili svoj projekat”, sa idejom da se oni kontaktiraju, ručno ili automatski kako bismo dobili neki fidbek.

Izdvajanjem određenog podskupa podataka ili korisnika i njihovom analizom možemo doći do nekog novog uvida u ponašanje ili potrebe naših korisnika, ili manjkavosti proizvoda. Na primer, content-driven sajt može uzeti nekoliko osnovnih parametara ponašanja posetilaca i uporediti one koji posećuju sajt sa mobilnog telefona sa onima koji koriste desktop računar. Ukoliko je engagement mobilnih posetilaca znatno niži, to može biti signal da treba poraditi na upotrebljivosti mobilnog sajta.

Kohort analiza

Kohort analiza (cohort analysis) je metoda poređenja grupa koje dele nešto zajedničko tokom vremena. Primeri kohorte su svi ljudi između 30 i 40 godina ili korisnici u prvom mesecu korišćenja servisa.

Analiza se radi na sledeći način:

  1. Formulišemo pitanje na koje želimo da dobijemo odgovor. Setite se da je cilj svakog merenja dobiti rezultat koji će nas podstaći da nešto uradimo. Na primer, koliko je naš onboarding proces dobar?
  2. Definišemo tačnu metriku koja će nam pomoći da damo odgovor na naše pitanje. Na primer, koji procenat novih korisnika uspešno namesti projekat u prvoj nedelji korišćenja?
  3. Definišemo relevantne kohorte. U našem primeru, prethodno pitanje nas je već odvelo na pola puta (korisnici u prvoj nedelji korišćenja), s tim što ne želimo da uključimo korisnike koji su samo kolaboratori na projektima.
  4. Spremni smo za analizu: vršimo merenje i poredimo rezultate iz nedelje u nedelju, dok menjamo razne parametre i workflow dodavanja novog projekta. U prvoj nedelji imamo podatke za verziju 1, u drugoj za dopunjenu verziju 1, u trećoj za skroz drugačiji pristup itd. Kada skupimo dovoljno podataka i uporedimo brojeve, znaćemo koji pristup daje najbolje rezultate i odlučiti se za njega (i njegovo dalje usavršavanje).

ab_test_flatten

A/B testiranje

Za A/B testiranje su danas mnogi već čuli u kontekstu optimizacije početne strane sajta. Obično se podese dve dovoljno različite verzije i meri učinak, gde je najčešća metrika broj novih registrovanih korisnika u jedinici vremena. Neki sajtovi se kasnije bave optimizacijom različitog teksta na sign up dugmetu, dok neki servisi A/B testiraju cele funkcionalnosti aplikacije. Naravno, “A/B” znači testiranje jedne promenljive sa dve različite verzije, ali vi se naravno ne morate ograničavati ni na jednoj promenljivoj, ni na samo dve verzije.

Šta meriti

I dok samo vi možete da znate koje su prave metrike za vaš startap, postoje okviri (frameworks) koji mogu da vam usmere razmišljanje na pravi put.

Piratske metrike

Venture kapitalista Dejv Meklur (Dave McClure) je formulisao piratske metrike (pirate metrics), koje su dobile naziv po akronimu koji označave aspekte koje startap treba da meri. Radi se u akviziciji, aktivaciji, retenciji (retention), zaradi i referalima (eng. AARRR). Ovaj model je nastao pod pretpostavkom da je startap savršeno “iskoristio” korisnika kada je on prošao kroz ovih pet faza. Generalno može da služi i kao puškica za stvari u startapu kojima treba (svesno!) upravljati.

Screen shot 2014-04-06 at 1.39.42 PM

Svaku od navedenih faza mora pratiti set metrika koje odgovaraju vašem biznis modelu. Naravno, mnogo je lakše ako se radi blagovremeno, tj. kako se koji deo servisa razvija, nego implementirati sve metrike odjednom (u tom trenutku je takođe verovatno i da je previše toga već pogrešno).

1340146_93262505

Fokus

Ako pretpostavimo da smo su sve faze u zadovoljavajućoj formi i imaju odgovarajuće metrike, postavlja se pitanje na šta se fokusirati? Odgovor je – na retenciju (zadržavanje korisnika), jer ona direktno zavisi od sreće korisnika, odnosno kvaliteta proizvoda ili u opštem slučaju — product / market fita. To je moćna odluka jer ako je sprovodimo dosledno dolazimo do toga da sve što radimo mora biti u funkciji toga da je procenat novopridošlih ljudi koji postaju naše mušterije sve veći, a oni koji to već jesu, ostaju sa nama, što nam zajedno donosi veliki rast.

Ali je takođe u praksi normalno i da se tokom vremena fokus pomera sa faze na fazu. U početku vas prvo interesuje samo retencija — da li je to što pravite dovoljno dobro za prvih nekoliko korisnika koje ste lično pozvali da probaju. Ali kada se bavite pripremom i lansiranjem marketing sajta za prvu otvorenu betu (jer tim je vrlo mali), vi najviše razmišljate o optimizaciji akvizivije. Potom vas zanima da li možete nekako dodatno da zaradite od postojećih ili novih korisnika. U svakom slučaju, važno je ne rasplinuti se na niz metrika, već odrediti koja je to jedna ili dve koje su ključne za jednu fazu i baviti se njima.

Literatura

Pošto metrike ipak nisu rocket science, preporučiću jednu knjigu i jedan blog post: