Radite stvari koje ne skaliraju i "ludački dobro" se posvetite zadovoljstvu korisnika

Jedan od najčešćih saveta koje dajemo u fondu Y-Combinator je da radite stvari koje ne skaliraju. Mnogi potencijalni osnivači veruju da startapi ili uspeju, ili ne uspeju. Izgradite nešto, učinite to dostupnim, i ako ste napravili dobru mišolovku, ljudi će naći put do vas kao što je obećano. Ako ne nađu, u tom slučaju tržište za vaš proizvod ne postoji.

Zapravo startapi ne opstanu jer ih njihovi osnivači takvim naprave. Mali broj startapa je rastao sam, ali u većini slučajeva potrebna im je pomoć sa strane koja će ih pokrenuti kao što su nekada motori automobila imali navlake pre nego što su dobili električne pokretače.

Regrutovanje korisnika

Ono što svaki osnivač na početku mora da uradi je da samostalno regrutuje buduće korisnike. Ne možete čekati da vam kupci sami dođu, izađite na ulicu i privucite ih.

Stripe je jedan od najuspešnijih startapa koje smo finansirali, a problem na koji su na početku naišli rešili su brzo. Ako je neka kompanija mogla da se opusti i čeka korisnike to su bili oni, ali su umesto toga u YC su ostali upamćeni kao startap koji je na početku agresivno sticao korisnike.

Startapi koji proizvode stvari za druge startape imaju velike šanse da steknu potencijalne korisnike u drugim kompanijama koje smo finansirali, a tu mogućnost niko nije iskoristio bolje od Stripe-a. U YC koristimo termin “Collison installation” za njihovu tehniku. Mnogi nesigurni osnivači startapa kada pokušaju da prodaju svoj proizvod pitaju: “Da li želite da isprobate našu beta verziju?”. Ako je odgovor “da”, oni odgovore: “Sjajno poslaćemo vam link”. Za razliku od njih, braća Collison, osnivači Stripe-a, nisu čekala i slala linkove korisnicima, već su kada se neko složi da pokuša da koristi Stripe, oni odgovore: “Super, dajte mi svoj laptop” i instaliraju im svoj softver odmah.

Postoje dva razloga zbog kojih osnivači odbijaju da izađu i pronađu svoje potencijalne kupce:

Jedan od razloga je kombincija lenjosti i stidljivosti jer je osnivačima lakše da sede kod kuće i kodiraju, nego da izađu, predstave strancima svoju ideju i privuku potencijalne korisnike plašeći se odbijanja. Ali da bi jedan startap uspeo i opstao barem jedan od osnivača (najčešće CEO) će morati da potroši dosta vremena na prodaju i marketing.

Drugi razlog je jer se brojevi koje dobiju na početku čine premalim i misle da to nije način na koji su veliki i poznati startapi počeli. Njihova najveća greška je što potcenjuju moć složenog rasta. U YC ohrabrujemo svaki startap da svoj rast meri na nedeljnom nivou trudeći se da svaki mesec broj korisnika poveća za 10%. Ako imate 100 korisnika, potrebno je da naredne sedmice dobijete još 10. I dok 110 možda ne izgleda mnogo bolje od 100, ako nastavite da rastete svake nedelje, iznenadićete se koliko će brojevi biti veliki. Posle godinu dana imaćete 14 hiljada, a posle 2 godine imaćete 2 miliona korisnika.

Prilikom privlačenja kupaca kako broj korisnika raste koristićete različite tehnike za privlačenje ljudi, rast će se vremenom i usporiti, ali ako tržište postoji, možete početi sa regrutovanjem korisnika uživo, a onda se kasnije prebaciti na druge metode.

Airbnb je tipičan primer ove tehnike. Teško je postati konkurent na tržištu, pa bi svako trebalo da očekuje da pre nego što uspe mora da preduzme herojske mere. U slučaju Airbnb-a, oni su išli od vrata do vrata u Njujorku, regrutovali su nove korisnike i pomagali postojećim da se unaprede. Kada ih se setim, u glavi mi je uvek slika njih sa rančevima sa vrećom za spavanje, jer kad god su se pojavili na zajedničkoj večeri utorkom, uvek su se vraćali odnekud.

Početna slabost

Airbnb se sada čini nezaustavljivim, ali na početku nije izgledao tako. Bio je veoma slabašan, ali je nakon 30 dana prikupljanja korisnika licem u lice od neuspeha došao do uspeha.

Ta slabost na početku nije bila karakteristična samo za njih. Skoro svi startapi su na početku krhki, a to je jedna od stvari koju neiskusni osnivači, investitori i novinari pogrešno misle o njima. Ocenjuju ih nesvesno po nekim standardima koje su uspostavili oni startapi koji su već uspeli. To vam je kao da gledate u tek rođenu bebu i odmah zaključite da nema šansi da će ona ikad išta postići u životu.

Ne obazirite se ako novinari i svi koji su čuli za vaš startap vas odbace jer i oni greše. Čak je i u redu ako vas odbiju investitori jer će promeniti mišljenje kada vide kako rastete. Velika je opasnost ako vi sami odbacite svoj startap, a često sam i to viđao. Više puta sam ohrabrivao osnivače koji ne vide pun potencijal svoje ideje. Čak je i Bill Gejts napravio tu grešku, vratio se na Harvard u jesenjem semestru nakon pokretanja Microsofta. Nije se tamo dugo zadržao, ali se nikada ne bi vratio na studije da je tada znao da će njegova kompanija ostvariti i delić uspeha koji ima danas.

Pitanje koje se postavlja u vezi sa ranom fazom razvoja startapa je “Hoće li ova kompanija preuzeti svet” ali i “koliko bi ova kompanija mogla da ima dobiti ukoliko su njeni osnivači napravili pravu stvar”, a prave stvari se u toj fazi uvek čine napornim. Čak ni Microsoft nije delovao previše impresivno kada su ovog sadašnjeg giganta činili samo nekoliko mladića u Albukerkiju, ali kada pogledamo retrospektivu – ovo je bio put ka softveru koji je kasnije postao dominantan na tržištu. Znam i da se Brajan Česki i Džo Gebia nisu osećali kao da su na početku nečeg velikog kada su išli i fotografisali “profesionalne” fotografije kuća svojih prvih korisnika. Samo su pokušavali da prežive, ali kada pogledamo unazad i ovo je takođe bio početak puta koji vodi ka dominaciji na tržištu.

Kako se traže korisnici? Ako radite na nečemu što će vam omogućiti da rešite svoje probleme, potrebno je da krenete od svojih vršnjaka, a to je uglavnom jako jednostavno. Ako ne pokušate ovako moraćete da uložite više napora da biste pronašli za vas najkompatibliniju grupu korisnika. Uobičajen način da to uradite je da dobijete početnu grupu korisnika radeći neusmereno lansiranje vašeg proizvoda na celu populaciju i da posmatrate koja grupa ljudi je najzainteresovanija i onda pronađete više ljudi sličnog profila. Recimo, Ben Spilberman je uočio da su mnogi rani korisnici Pinteresta zainteresovani za dizajn, pa je otišao na konferenciju dizajnera i regrutovao korisnike, i to je upalilo.

Zadovoljstvo

Kao osnivač startapa trebalo bi da preduzmete neobične i kreativne korake, ne samo da biste pridobili, već i da biste svoje korisnike učinili srećnima. Dokle god je bio u mogućnosti Wufoo je svakom korisniku poslao ručno napisanu zahvalnicu. Vaši korisnici bi trebalo da osećaju da je sklapanje saradnje sa vama jedna od najboljih odluka koju su doneli u životu. A za to vreme vi bi trebalo da uključite vijuge i nalazite iznova nove načine da ih oduševite.

Zašto startape moramo podučiti ovome? Tri razloga su za to:

Prvi razlog je jer je većina osnivača obučena da bude inženjer, a servis za korisnike nije deo te obuke. Smatrate da bi vi trebalo da pravite nove i genijalne stvari, a ne da trošite vreme i radite posao koji rade prodavci. Ironično, jedan od razloga zašto inženjeri imaju averziju prema ovom delu posla datira još od ranije kada inženjeri nisu imali veliku ulogu i kada se njihov deo posla zasnivao samo na stvaranju, a ne na realizaciji kompletnog dela posla. Možete biti tvrdoglavi kada ste Skoti, ali ne kada ste Kirk (prim.aut.likovi iz Zvezdanih staza).

Drugi razlog zbog kog se osnivači ne usresređuju dovoljno na pojedinačne klijente je jer brinu da neće skalirati. Ali kada osnivači tek pokrenutih startapa brinu o tome, kada pogledam njihovo sadašnje stanje nemaju šta da izgube. Možda ako krenu putem kojim će postojeće korisnike učinili veoma srećnima, jednog dana imaće previše toga za njih. To bi bio veliki problem, ali vidite možete li to učiniti. I slučajno, kada se to dogodi, otkrićete da će vam oduševljeni kupci pomoći da bolje skapirate nego što ste očekivali. Delom zato što možete pronaći načine da sve učinite tako da više skalira nego što biste predvideli, a delom zato što će oduševljeni kupci do tada prožeti kulturu vaše kompanije.

Nikada nisam video da je neki startap otišao u ćorsokak zato što se trudio da svoje početne korisnike obraduje.

Možda je najveća stvar koja sprečava osnivače da razumeju koliko je pažnja prema korisnicima važna to što nikada nisu dobili pažnju kao korisnici. Njihove standarde za način na koji će plasirati svoje usluge postavile su kompanije koje su danas postale velike, a čiji su oni nekada bili korisnici. Tim Kuk vam neće poslati ručno napisanu zahvalnicu ako kupite njihov laptop jer ne može. Ali vi možete. To vam je jedna od prednosti dok ste još mali jer možete kupcima pružiti viši nivo usluge koji velika kompanija ne može.

Kada shvatite koliko trenutni standardi nisu gornja granica u pružanju korisničkog iskustva, tada ćete razmisliti koliko daleko možete otići da biste oduševili svoje korisnike.

Iskustvo

Dugo sam pokušavao da osmislim frazu koja bi najbolje opisala stepen pažnje koji treba da se pruži korisniku i onda sam shvatio da je Stiv Džobs to već uradio korz sintagmu “ludački dobro” (insanely great). On ne samo da je reč ludački koristio umesto reči veoma, već je mislio još bukvalnije, da se stepen posvećenosti korisniku treba dovesti do onog stepena koji bi se u svakodnevnom životu smatrao patološkim.

Svi najuspešniji startapi koje smo finansirali prihvatili su to. Kada je Džobs počeo da koristi pomenutu frazu, Apple je već bila dobro utemeljena kompanija. On je smatrao da Mac računari (njegove karakteristike, pa čak i pakovanje jer takva je priroda opsesije) treba da budu ludački dobro dizajnirane i prevedene. Ovo nije teško inženjerima da shvate, ovo je samo ekstremna verzija dizajna jednog velikog i elegantnog proizvoda.

Ono što su osnivači teško shvatili je ono u šta su se divno preobrazili kada se okrećete i osećate kao da vreme klizi u prvih par meseci startapovog života. To nije proizvod koji bi trebalo biti “ludački veliki”, već iskustvo vašeg korisnika. Proizvod je samo jedna komponenta toga. Za veliku kompaniju ona je nužno dominantna, ali možete i treba da date korisnicima neverovatno veliko iskustvo sa ranim, nepotpunim proizvodom koji čak ima i grešku, ako ovu razliku nadoknadite pažnjom.

Može li? Može. Preterano angažovanje sa ranim korisnicima nije samo dozvoljena tehnika za postizanje rasta. Za najuspješnije startupove neophodan je deo povratne sprege koji čini proizvod dobrim. Stvaranje bolje “mišolovke” nije atomska operacija. Čak i ako počnete onako kako najuspješniji startupi počinju, izgrađujući nešto što vam je potrebno, prva stvar koju gradite nikada nije sasvim ispravna. I osim u domenima sa velikim kaznama za greške, često je bolje ne težiti savršenstvu u početku. Perfekcionizam je često izgovor za odugovlačenje, i u svakom slučaju vaš početni model korisnika je uvek netačan, čak i ako ste jedan od njih.

Povratne informacije koje dobijete od angažovanja direktno sa svojim najranijim korisnicima biće najbolje što ćete ikada dobiti. Kada ste toliko veliki da morate da se usredsredite na fokus grupe, poželećete da možete da pređete u domove i kancelarije svojih korisnika i gledate kako koriste vaše stvari kao što ste radili kada ih je bilo samo nekolicina.

Originalan tekst na engleskom jeziku možete pročitati na sledećem linku.