Dobro je ako niste prvi na tržištu — Zašto startapi pioniri imaju strele u leđima?

First-Mover prednost je ideja koja izgleda ne želi da umre. Čujem je od svake generacije studenata, i svaki put pokušam da joj probodem srce kocem.

Evo još jednog pokušaja da objasnim zašto je mešanje testosterona sa strategijom loša ideja.

Biti prvi na tržištu — veoma loša ideja

Fraza First Mover Advantage je isprva popularizovana 1988. u naučnom radu Dejvida Montgomerija, profesora Stenfordske poslovne škole, i njegovog koautora, Marvina Libermana.

Ta fraza je postala teoretska podloga za nekontrolisano trošenje startapa tokom dot-com mehura. Vremenom je ideja da su pobednici u novim tržištima oni koji su prvi (a ne samo jedni od prvih) ušli u određene oblasti postala konvencionalna mudrost u Silicijumskoj dolini. Jedini problem je što to, jednostavno, nije istina.

Ironija je u tome da su se autori odrekli njihovih izjava u retrospektivnoj objavi deset godina nakon prve objave. Ali onda je već bilo prekasno. Koristeći ovu ideju da se odvoje kao novi važni investitori Silicijumske doline, neki bivši studenti prof. Montgomerija koristili su tu frazu kao poklič ujedinjenja. Uskoro je svaki drugi investitor koristio tu frazu da bi opravdao nesmotrene “get big fast” strategije dot-com startapa tokom Internetskog mehura.

Brzi pratioci — bolja ideja

Zapravo, objava Pitera Goldera i Džerarda Telisa 1993. je imala mnogo precizniji opis toga što se događa startapima pri ulasku na nova tržišta. U njihovoj analizi, Golder i Telis su uvideli da je skoro polovina pionira na tržištu, u njihovom uzorku od 500 brendova u 50 kategorija, propalo. Još gore, prosečni udeo u tržištu onih koji su preživeli je bio još niži u odnosu na druge studije. Dalje, njihova studija pokazuje da raniji lideri tržišta (brzi pratioci) ostvaruju mnogo veći dugoročni uspeh; oni u njihovom uzorku su ušli na tržište u proseku 13 godina kasnije od pionira. Ono što je bitno iz njihovog rada jeste hijerarhija koja pokazuje šta zapravo znači biti prvi za startape koji ulaze u nova ili resegmentirana tržišta:

Trka u propast

Ovo znači da je first mover prednost (u smislu da se bukvalno trudite da budete prvi na policama ili sa objavom u medijima) nestvarna, i da žurba da budete prva kompanija nau novom tržištu može biti destruktivna. Tako da, startapi čija je mantra “moramo biti prvi na tržištu” uglavnom propadnu. Ono što startapi često ne razmotre je da postoji veoma malo slučajeva u kojima druga, treća ili čak deseta pridošlica na tržište ne postane profitabilni ili dominantni igrač. (Pravila su drugačija u oblasti životnih nauka.)

Ford vs. GM, Overture vs. Google

Na primer, Ford je prvi uspešno masovno proizveo automobil u Sjedinjenim Američkim Državama. Ford je 1921. prodao 900.000 primeraka Modela T i time ostvario 60% tržišnog udela u poređenju sa General Motorsovih 61.000 Ševroleta i 6% tržišnog udela. Tokom narednih deset godina, dok se Ford fokusirao na umanjenje troškova, General Motors je napravio raznovrsniju ponudu. Do 1931. General Motors je ostvario 31% tržišnog udela prema Fordovih 28%, ostvarivši vođstvo koje nikada nije ispustio. U cilju dokazivanja da tržišta nikada nisu statična, Tojota, firma koja je svoj prvi automobil za američko tržište prodala tek 1964. godine, je danas usmerena ka preticanju General Motorsa za prvo mesto na američkom tržištu. Stvar nije u tome da se bude prvi na tržištu, već u razumevanju tržišta na koje vaša firma treba da kroči.

Ukoliko je automobilska industrija previše udaljena od visoke tehnologije da bi bila korisna kao primer, šta kažete na priču o Overture-u. Goto.com, mali startap (kasnije poznat kao Overture, danas deo Yahoo!-a), kreirao je pay-per-click pretraživač i sistem za oglašavanje i izveo je demonstraciju na TED konferenciji.

Sve do oktobra 2000. godine Google nije ponudio svoju verziju pay-per-click sistema za oglašavanje AdWords koji je dozvoljavao oglašivačima da kreiraju tekstualne reklame koje bi bile postavljene na Google-ov pretraživač.

Google je danas firma od 550 milijardi dolara kojoj većina prihoda potiče od AdWordsa.

Yahoo je kupio Overture za 1.6 milijardi dolara.

Otkrivanje korisnika i validacija ideje kao posledica brzog praćenja

Zašto brzi pratioci češće uspevaju? Prilično je jednostavno. Pioniri na tržištu često počinju bez potpunog razumevanja problema njihovih mušterija ili karakteristika proizvoda koje bi taj problem rešile. Nagađaju njihov poslovni model i onda rade preuranjenu, glasnu i agresivnu PR kampanju i rano lansiranje kompanije i potom brzo ostanu bez sredstava. Ovo je sjajna strategija ukoliko se mehur pojavljuje u vašem tržištu ili ćete uložiti sve u nadu da ćete uspeti da prodate kompaniju. U suprotnom, skroz je izvesno šta će se dogoditi. Prednost ne postoji.

Mudri “brzi pratioci” uvide da je deo otkrivanja mušterija učenje od pionira tako što će videti strele u njihovim leđima. A potom ih izbeći.

Naučene lekcije

• Verovanje u First Mover Advantage implicira da razumete vaš poslovni model, probleme vaših mušterija i karakteristike neophodne za rešavanje tih problema.
• To je malo verovatno.
• Stoga ćete ili da potrošite sav vaš novac ili ćete se nadati da vam hajp koji vas okružuje može pomoći u prodaji vaše firme.
• Nijedan od lidera u tržištu nije bio first mover.

Autor teksta je Stiv Blenk, a tekst je preuzet sa sajta startups.co i u originalu ga možete pročitati ovde.