Pismo koje je donelo 2 milijarde $ Wall Street Journalu: Šta možemo da naučimo o prodaji iz njega?

Martin Konroj važi za jednoj od najpoznatijih marketing stručnjaka u istoriji advertajzinga. Zanimljivo je to što je on svoju reputaciju zaslužio pomoću samo jednog teksta. U pitanju je prodajno pismo koje je napisao za Wall Street Journal još 1975. godine. Ovaj list, koji se fokusira na biznis, pomenuto pismo je koristio tačno 28 godina – sve do 2003, kada ga je konačno penzionisao.

Te 1975. Konroj je dobio novi zadatak od WSJ-a da napiše prodajno pismo. Ovo je bio samo još jedan u nizu sličnih zadataka, ali je imao problema da nađe pravi ugao za tekst. Postavljeni cilj je prilično visok – reklama mora da bude toliko ubedljiva da osoba koja je pročita mora da dobije želju da se istog trenutka pretplati na novine.

U potrazi za inspiracijom posegnuo je za svojom knjigom u kojoj su se nalazile stare reklame. Tu je našao reklamu za Institut Aleksandar Hamilton, iz 1919. godine, koju je napisao Brus Barton. Ona je počinjala pričom o dva čoveka iz malog grada u Masačusetsu, koji su krenuli u Američki građanski rat. Iako su obojica imali slično poreklo i obrazovanje, jedan od njih je uspeo da stekne veliko bogatstvo, dok je drugi na kraju zavisio od pomoći svoje dece.

Konroj je prepoznao da je ovaj ugao savršen za njegov zadatak i napisao je dve strane koje spadaju među najpoznatije u istoriji advertajzinga. Tokom sledeće tri decenije, WSJ je prikupio više od dve milijarde dolara od pretplata. Njegov tekst možete pročitati ovde.

Zbog čega je ovo pismo bilo toliko uspešno? Player Zero, newsletter koji šalje poslovne ideje za „nekonvencionalne preduzetnike”, nedavno je svojim tekstom podsetio na Konrojevu priču. Tom prilikom su izdvojili tri ključne stvari koje i danas mogu da pomognu marketing stručnjacima da unaprede svoje projekte.

1. Odmah pokažite sliku toga šta bi „moglo da se dogodi”

Pismo ne počinje sa karakteristikama proizvoda. Na samom početku čitalac je zaintrigiran slikom koju stvara u glavi. Dve praktično identične osobe, sa istim mogućnostima da uspeju, koje čak rade u istoj kompaniji. Razlika je ta što je jedna od njih dve CEO čitave kompanije, a druga menadžer malog tima.

Svi mi u podsvesti imamo sliku sebe – onakvih kakvi zaista jesmo, i sliku osobe koja želimo da budemo. Iz Konrojevog teksta tačno možemo stvorimo sliku  u glavi menadžera koji radi u maloj, prepunjenoj kancelariji, a pored nje sliku uspešnog direktora koji leti na sastanke privatnim avionom.

Ova druga osoba je ciljna grupa Wall Street Journal-a. Tačnije, ciljna grupa su oni ljudi koji zamišljaju sebe u toj poziciji. Upravo je ovo cilj prodaje – stvorite klijentima sliku onoga što bi moglo da se dogodi.

2. Iskoristite moć pravljenja kontrasta

Pismo ne opisuje samo život direktora kompanije (onoga što je zapravo ciljna grupa). Ono nam prikazuje i sliku osrednjeg menadžera malog tima. Zapravo, čitav tekst stvara kontrast između dve osobe koje su imale iste preduslove, koje su iskoristili na potpuno različite načine.

Na taj način je čitalac nateran da razmisli u kom trenutku su se oni razdvojili. Zašto je samo jedan od njih postigao uspeh? Koji je to sastojak koji fali?

Ubrzo dobijamo i odgovor – znanje. Korisno znanje i njegova primena. Naravno, WSJ ovde misli na svoj proizvod. Ono što je jedina razlika između ova dva čoveka su novine u kojima je moguće pronaći dragoceno znanje.

Pravljenjem veoma jednostavnog kontrasta, Konroj je naterao čitaoce da ozbiljno razmisle o pretplati. Ukoliko je samo WSJ razlika između uspeha i prosečnosti, sigurno ne može da škodi da se isproba?

3. Naglasite samo jednu jedinstvenu prodajnu tačku

Klijenti žele da znaju kako će im kupovina proizvoda pomoći. Greška koju mnogi ljudi u marketingu prave je ta što bombarduju klijente mnoštvom razloga da kupe proizvod. Ovo vrlo lako može da dovede do suprotnog efekta, da klijenti budu zbunjeni proizvodom jer su preplavljeni informacijama.

Zato je neophodno da se pronađe velika, glavna jedinstvena prodajna tačka koja može da pomogne klijentu da se unapredi. Kada se to pronađe, bitno je da se samo ona komunicira. U WSJ pismu to je „korisno poslovno znanje”.

Na ovaj način klijenti odmah shvataju suštinu proizvoda i brzo odlučuju da li je to za njih ili nije. Ukoliko ste precizno odredili ciljnu grupu, uspeh je vrlo verovatan.