Kako mi je Facebook oglašavanje pomoglo da poboljšam ključni indikator učinka za preko 200.000%

Bez obzira koliko neverovatno ovaj naslov zvuči, moj članak je zasnovan na istinitoj priči. Ne kažem da se takav ogroman boost moguć svuda – već samo da je moguć. Postoji nekoliko uslova koje treba ispuniti da bi se to desilo: prvo morate imati pristojan proizvod koji je ranije imao loš promet. Onda treba da identifikujete koji bi KPI (ključni indikatori učinka) bili najpogodniji. Sa svim ovim stvarima na mestu, samo podesite odgovarajuću Facebook pay per click kampanju i …bum!

Da li ste ikada bili u iskušenju da vozite iako ste popili nekoliko pića? Da li vas je ikada policajac zaustavio da duvate u balon? Da li vam je nekad oduzeta vozačka dozvola jer ste vozili pod dejstvom alkohola?

Pre nekoliko godina sam dodao i treće “da” na ovoj listi. Nakon dugih šetnji koje su usledile, došao sam na ideju da stvorim Android aplikaciju koja pomaže korisnicima da utvrde da li je korisnik dovoljno trezan da vozi. Postoji prilično tačna formula Svetske zdravstvene organizacije koja procenjuje nivo alkohola u krvi koji se zasniva na nekoliko faktora (telesna masa, pol, broj pića itd).

Mislio sam da bi takva aplikacija bila veoma korisna za mnoge s obzirom na činjenicu da svaki vozač koga poznajem ima bar jednu priču koja uključuje policiju, pića i duvanje u tu blesavu spravu. Sa svim finansijskim, društvenim i drugim (ne daj bože tragičnim) posledicama, mislio sam da će aplikacija biti potpuni hit. U ovom trenutku bilo je nekoliko sličnih aplikacija, ali je njihov interfejs je bio strašan – mnoga polja koja zahtevaju da unesete brojeve. Premalo “pametni” trikovi za smartphone!

Tako sam stvorio i pustio aplikaciju. Mislio sam da počnem sa srpskom verzijom zbog feedbacka. Sledeći planirani korak je bio da se internacionalizuje aplikacija sa lokalnim propisima. Da li znate koja zemlja ima najviši dozvoljeni nivo alkohola u krvi za vozače? SAD, Velika Britanija i Kanada kao vodeća (0,08%).

Nepotrebno je reći da aplikacija nije baš prolazila onako kako sam očekivao – osim mojih prijatelja i rodbine, izgleda da niko nije obraćao pažnju na moju lepu aplikaciju. Marketing od usta do usta jednostavno nije bio dovoljan da se pritisne Download dugme i pokrene  lančana reakcija. S druge strane, znao sam da će AdWords biti preskup za jendu nekomercijalnu aplikaciju (a kamoli na činjenicu da promoviše odgovorno ponašanje).

Tako da sam ostavio svoju bebu da luta tamnim koridorima Google Play Store podzemlja.

Zašto sam mislio da AdWords kampanja ne bi bila pametan način promocije aplikacije? Da bih odgovorio na ovo pitanje, morate pre svega da shvatite način na koji funkcionišu plaćene kampanje pretrage: svaka Google pretraga aktivira AdWords aplikaciju koja ide kroz ogromnu bazu podataka oglašivača i uzima ključne reči. Kada se ovaj proces završi počinje analiza relevatnosti ključnih reči. Najzad, rezultati se sortiraju i prikazuju (u 0.27 sekundi). Ovaj postupak pojede značajnu količinu procesorske snage. Obimom pretrage od 40.000 u sekundi je lako opravdati nešto višu cenu koja se naplaćuje po kliku u kampanji za pretragu u odnosu na displej kampanju Facebooka (ili bilo koje druge mreže).

Model displeja koristi preferencije oglašivača kome treba dostaviti reklamu: starost, pol, ponašanje itd. Nema pretraživanja, ključnih reči, nema provere relevantnosti – kad se odabere publika, reklame joj se prikazuju s vremena na vreme. To je bliže tradicionalnom “sprey-and-pray” modelu (TV, radio, štampani mediji …) gde se oglašivač u osnovi nada da potencijalni kupac dobija poruku. Ipak, odabir karakteristika publike je mnogo precizniji u online oglašavanju (uzrast/pol/lokacija /obrazovanje/navikame … nasuprot bazi nekog TV šoua).

Dakle, trik sa prikazom reklamiranja je da pogodi pravu grupu ljudi, da pronađe svoje “pleme”. I to je ono gde leži sva moć Facebooka:

Facebook zna mnogo o 1,4 milijardi ljudi. Facebook verovatno zna mnogo i o vama. Kako to? Pa, vi ste mu rekli!

Sada kada smo razjasnili zašto je ciljanje publike jeftinije nego marketing pretrage, hajde da se vratimo priči. Moja Facebook Pay per click kampanja za promovisanje downloada mobilne aplikacije trajala je tri dana i koštala me 13 dolara. KPI i koji sam izabrao da prikaže natprirodni efekat je broj preuzimanja po danu.

Od trenutka kada sam “Drive or drink” postavio na Play Store do trenutka kada sam započeo Facebook kampanju (godinu i po dana) sam imao oko stotinu preuzimanja. Tako da je moj ključni indikator performansi za taj period bio 100 preuzimanja podeljeno sa oko 500 dana:

KPI (1) = 100/500 = 0,2

Tokom mog trodnevnog Facebook oglašavanja sam dobio više od 1.200 novih preuzimanja što čini:

KPI (2) = 1200/3 = 400

Poslednji korak koji dokazuje naslov je da se izračuna KPI odnos, ali siguran sam da to možete izračunati i sami :)

Podešavanje Facebook kampanje je jednostavno – odaberite ciljnu publiku, odaberite budžet i napravite jedan ili više oglasa. Ove sposobnosti bi trebalo da budu obaveza za svakog mladog oglašivača posebno u oblasti niske margine proizvoda/usluga u kojoj se ispostavi da su visoki troškovi ciljanja ključnih reči neisplativi. Facebook oglasi su takođe veoma korisni za stvaranje svesti o brendu – mogućnosti ciljanja određene grupe ljudi su beskrajne. A s Facebook Graph Search “beskonačno” dobija novo značenje.

Originalnu verziju teksta Uroša Đunisijevića možete pročitati ovde.