Kome smeta tapacirani BusPlus iliti jesu li pasivno agresivne marketinške poruke efektivne?

Možda ste videli uživo a možda i čitali o kontroverznoj kampanji beogradske kompanije za naplatu javnog prevoza. Kampanja je zasnovana na fotografiji plastične stolice u autobusu na kojoj piše “Kad bi svi platili kartu, ja bih bila tapacirana!”

Mnoge građane i novinare je iznenadio i iznervirao pasivno-agresivan i sasvim bahat i razdoran ton, međutim pitanje je da li će ova kampanja biti efektivna? Nadamo se da će u nekom trenutku Busplus podeliti sa javnošću podatke o efektivnosti kampanje, a ukoliko se i vi razmišljate da li da koristite pasivnu-agresiju u svojim reklamnim materijalima možete izvući smernice iz nekih drugih primera.

Adobe, firma iza Photoshop-a, Illustrator-a i raznih drugih kreativnih programa, je svojevremeno kritikovana i ismevana zbog pasivno-agresivne kampanje usmerene na potez Apple-a koji je iskritikovao Flash kao đubre od softvera i odbio da ga uključi u svoj, tada nov i revolucionaran, iPhone. Na Apple-ovu agresivno-agresivnu komunikaciju Adobe je reagovao multimilionskom kampanjom “We <3 Apple” koja nije ponudila nijedan protivargument legitimnim navodima Apple-ovog saopštenja, već površnom pasivno-agresivnom kampanjom postavila nove standarde u transferu neprijatnosti i percipirane korporativne gluposti i impotencije.

Poznata tehnološka kompanija Airbnb je svojevremeno imala kampanju u San Francisku kojom su komentarisali potez gradske vlasti koja ih je primorala da plate porez kao da su hoteli, u visini od 12 miliona dolara. Firma koja je u tom trenutku procenjivana na 25 milijardi dolara je postavila niz pasivno agresivnih bilborda poput ovih:

Javnost je brzo reagovala vrlo negativno kritikujući firmu što porez tretira kao donaciju umesto deo normalnog poslovanja, a posebno je čudan utisak ostavilo to što se Airbnb inače pozicionira kao firma koja izvanredno vrednuje zajednice čiji je deo. Firma je brzo otkazala kampanju i izdala izvinjenje.

Sudeći prema ovim primerima moglo bi se zaključiti da je pasivna agresija u marketinškoj komunikaciji veoma rizična makar u PR smislu i da valja izvagati eventualnu efikasnost, ako ikakvu, sa rizikovanjem reputacije kod javnog mnjenja.

Primer sličan Busplusu nam dolazi iz Njujorka, gde se procenjuje da grad gubi 300 miliona dolara godišnje zbog švercovanja. U njujorškom stilu, njihova kampanja je bila agresivno-agresivna, što je pak dovelo do masovnog medijskog pokrivanja reakcije besnih Njujorčana.

Na kraju, jedan primer iz Njujorka bi mogao da bude dobar i za Busplus — možda je sasvim OK naprosto biti fin i pristojan i tako pozvati građane da zajedno doprinosimo održavanju zajedničke strukture.