Kalimero efekat – da li je fejsbuk postao preskup za kampanje?

Bilo je lepo dok je trajalo. Ali nekima je i dalje lepo. A nekima i dalje traje.

Odnos komercijalnih stranica sa fejsbukom je kao neka polu disfunkcionalna veza. Kada je počinjalo bilo je prelepo, sve je delovalo jednostavno i lako, rasli ste zajedno. A onda – BAM! Grubo buđenje. Iznuđivač para. Smanjenje reacha. Menjanje algoritma. Vapaji admina traju već par godina: podstakli ste nas da gradimo zajednice (kupujemo lajkove) a sada nam naplaćujete da ih targetiramo. Nepravda, nepravda, nepravda.

Da li je istina?

Odavno ne čitam vesti, jer me naslovi uvek prestrave do te mere da je šteta učinjena i pre nego što pročitam tekst. Slično je i sa tech portalima. Vrištanje o smrti organskog dosega me je ostavilo budnom pola noći, jer je social traffic, a posebno fejsbuk traffic glavni izvor poseta na mom sajtu. Dve godine unazad, od kada radim na trčanje.rs broj fanova se sa 13.000 povećao na preko 44. 000. Delom nas je favorizovao sam fejsbuk, delom smo  sami investirali u razvoj stranice jer nam je broj poseta sa fejsbuka postao jedna od najznačajnih metrika.

Međutim – to se zapravo nikada nije desilo. Ili bi pravilnije bilo da kažem: ne desi se svaki put.

Iza jurnjave za dosegom posta krije se prosta logika: veći reach, više klikova, više konverzija (ma kakve one bile). U mom slučaju, najbolja konverzija je klik, zato što je samim dolaskom na sajt korisnik doprineo metrici od koje magazini žive  – pageviews. Samim tim, postovi bez linkova nemaju direktnu ekonomsku vrednost. Ali postovi koji imaju samo ekonomsku logiku i vrednost nisu previše zanimljivi. Nisu vredni famoznog LAJKA. Začarani krug fb algoritma.

Ako post dobije dovoljno lajkova, deljenja, komentara – algoritam će ga servirati i drugim fanovima, ako prođe neslavno – gurnuće ga na dno news feeda i u zaborav.

Šta su pravilnosti koje se potvrđuju u praksi?

Fejbukov novi algoritam u 2015. će favorizovati postove:

• Koji nisu reklama – bez očitog Call to action naslova i mamljenja na kupovinu, klik, lajk, deljenje
• Koji nisu slika – da, treba i dalje da varirate oblik postova koje stavljate na stranicu, ali slike ili slike + link će u startu imati manji organski reach od link – posta. (Ovo je bolno očigledno kada okačite fotografiju koja ima 300+ lajkova a manji reach od link posta koji je lajkovalo 20 ljudi. )
• Koji daju vrednost fanovima – linkovi koji nisu mamac pa brzo budu zatvoreni, postovi koji se rado dele, komentarišu ili lajkuju.
• Video – fejsbuk sramežljivo ulazi na video tržište. Upload vašeg videa u odnosu na kopiranje url-a sa Youtube/Vimeo će vam skoro duplirati reach.

Dakle, da li je došlo do pada reacha ili ne?

Apsolutno jeste. U proseku najveći reach imaju male stranice jer dosežu oko 25%, svojih fanova, one sa više od 50.000 fanova smanjene su na oko 10%. Ovo se se u principu slaže i sa metrikama trčanja.rs. Ali samo donekle. Da li stranice koje imaju najveći pad dosega prave loše sadržaje ili možda mi (trčanje.rs) pravimo tako epski savršen sadržaj (hah) da se na nas ne odnosi?

Odgovor je negde na sredini. Naravno da će fejsbuk da pokuša da zaštiti korisnike nepotrebnog spama i mamaca na klikove. Ali sa druge strane, apsolutno će da pokuša i da naplati stranicama reklamu koja je do sada bila (pretežno) besplatna.

Kada je reč o primeru mog sajta, naš prosek je oko 30%. U odnosu na druge stranice, reach nam skoro uopšte nije padao. Ali … često naletim na situacije kada se naprosto zakuca na 5% i tada je izbor na meni. Bustovati ili pustiti da umre?

Dakle, pao je – ali zašto je to dobro :)

Kada vam život da limune… znamo već kako se završava ova rečenica. Ali kada ti fejsbuk traži da platiš – da li da platiš? Plati. Ali iskoristi tu nesreću. Dobar sadržaj će uvek biti nagrađen. Iskreno – i sami znamo kada nam je post reklama, a kada je zaista zrno znanja koje poklanjamo čitaocima.

Reklame se plaćaju. Ali fejsbuk je i dalje najjeftiniji kanal za prodaju. Kao televizija koju svi gledaju. Samo segmentirana. I tu nailazimo na silverlining.

Umesto da sumanuto gađate po svim kanalima koji vam padnu na pamet, uradite domaći zadatak. Istražite ciljnu grupu. Možda vaš tekst zainteresuje nekoga ko nije vaš fan? Zašto to ne biste proverili?

Iskoristite opcije za mikrotargetovanje i plasirajte tekstove koji imaju slab reach do onih za koje ste ga i pisali. Na primer – moje čitaoce smara da slušaju o tekstovima o mršavljenju? Targetiraću žene.

Previše očigledno? Targetirajte žene koje su verene i lajkuju stranice sa venčanicama. Nema žene koja ne želi da smrša za svoje venčanje. To i odvaja prosečne social media eksperte od onih najboljih. I to je vaša prilika. Kako organic reach bude padao (a padaće) tako će korporativne stranice biti u većoj potrebi za community managerima koji su i marketari. Koji će svakim postom stvarati metrike koje nešto znače.

Pogled u budućnost

Futurologija najavljuje kraj tradicionalnih medija, i komunikaciju koja ide kroz različite, portale, društvene mreže. Kupovinu koja se neće moći jednostavno meriti prodajnim tunelima. Jer će digitalni prostor sve više ličiti na marketinšku realnost koju imamo van njega: gde se lajkuje/tvituje bez praćenja, gde se letimično baca pogled po postovima (izlozi) gde se atmosfera pred kupovinu krčka i stvara mnoštvo asocijacija koje najbolji efekat daju dugoročno. Pametna strategija i vrunski stratezi  biće najvažniji aset na toj sceni i to je budućnost koju stvaramo danas.

***

Tijana je jedan od predavača Social Media Akademije, na kojoj će se pričati o ovoj i mnogim drugim temama.

Polaznike učimo da budu i više od toga. Da ovladaju glasom, svrhom, suštinom brenda. Da saznaju koji su sve kanali u ponudi. Kako da targetiraju. Kako da budu i dizajneri i sjajni copywriteri.