Fokusirajte se na usko tržište da biste postali veliki, i zaboravite na veliko lansiranje

Predstavljamo vam drugi deo eseja Pola Grejema o savetima za pokretanje startapa koje on daje polaznicima u okviru fonda Y-Combinator kroz koji su prošli neki od najuspešnijih kompanija danas kao što su Dropbox, Airbnb, Stripe, Reddit.

Ako ste propustili prvi deo, pogledajte ga ovde.

Vatra

Ponekad je pun pogodak da se namerno fokusiramo na usko tržište. To je kao da prvo čuvate vatru kako bi se rasplamsala pre nego što dodate još drva.

To je Facebook uradio. U početku je to bilo samo za studente sa Harvarda. U tom obliku je imala samo potencijalno tržište od nekoliko hiljada ljudi, ali zato što su smatrali da je to zaista za njih, kritična masa se prijavila. Nakon što je Facebook prestao da bude samo za studente na Harvardu, on je neko vreme ostao za studente na određenim fakultetima. Kada sam intervjuisao Marka Zakerberga na Startup školi, on je rekao da, iako je bilo mnogo posla na izradi spiskova za svaku školu, to je učinilo da bi se učenici osećali kao da je ta platforma njihov prirodni dom.

Svaki startup koji želi da se fokusira na globalno tržište, obično mora početi na manjem tržištu, ali to može koristiti i drugim startapima. Uvek je vredno pitati postoji li podskup tržišta na kom možete brzo dobiti masu korisnika.

Većina startupa koji koriste strategiju “contained fire” to rade nesvesno. Oni grade nešto za sebe i svoje prijatelje i tek kasnije shvataju da mogu da ga ponude širem tržištu. Strategija dobro funkcioniše iako to radite nesvesno. Najveća opasnost od nesvesne svesti o ovom obrascu je za one koji naivno odbacuju deo toga. Na primer. ako ne izgradite nešto za sebe i svoje prijatelje ili čak i ako to učinite, ali dolazite iz korporativnog sveta, više nećete imati savršeno početno tržište koje vam se daje na tanjiru.

Među kompanijama, najbolji rani korisnici su obično drugi startapi. Oni su otvoreniji prema novim stvarima kako po prirodi, tako i zato što su tek počeli, još nisu napravili sve svoje izbore. Plus kada uspeju, brzo rastu, a vi s njima.

“Meraki”

Za startape koji se bave hardverom postoji varijanta da se urade stvari koje ne skaliraju i koje nazivamo “povlačenjem Merakija”. Iako nismo finansirali Merakija, osnivači su bili studenti Roberta Morisa, tako da znamo njihovu istoriju. Počeli su tako što su radili nešto što zaista ne skalira: sastavljanje samih rutera.

Hardverski startupi se suočavaju sa preprekom koju softverski startupi nemaju. Minimalna porudžbina za fabričku proizvodnju uglavnom je nekoliko stotina hiljada dolara. Što vas može dovesti u zamku-22: bez proizvoda ne možete generirati rast koji vam je potreban za prikupljanje novca za proizvodnju vašeg proizvoda.

Dolazak crowdfunding-a (ili preciznije, preorder-a) je mnogo pomogao. Ali čak i zato bih savetovao startapima da u početku urade potez “Meraki”. To je uradio Pebble. Osnivači su sami sastavili prvih nekoliko stotina satova. Da nisu prošli kroz tu fazu, verovatno ne bi prodali satove vredne 10 miliona dolara kada su otišli ​​na Kickstarter.

Kao i pružanje prekomerne pažnje ranim korisnicima, sama izrada stvari se pokazala korisnom za startape hardvera. Možete brže podesiti dizajn kada ste fabrika, i naučite stvari koje nikada ne biste znali. Erik Mižikovski iz Pebblea je rekao da je jedna od stvari koju je naučio bila “koliko je važno upotreljavati  dobre šrafove”. Ko je znao?

Konsultovanje

Ponekad savetujemo osnivače B2B startapa da izaberu jednog korisnika i da se ponašaju kao da su konsultanti koji grade nešto samo za tog jednog korisnika. Početni korisnik služi kao forma za vaš kalup; nastavite da podešavate sve dok savršeno ne odgovarate njihovim potrebama, a obično ćete naći i nešto što drugi korisnici žele. Čak i ako ih nije mnogo, verovatno postoje susedne teritorije koje imaju više korisnika zainteresovanih za vaš proizvod. Sve dok možete da nađete samo jednog korisnika koji zaista treba nešto i može da deluje na tu potrebu, imate uvid u to da nešto želite, a to je onoliko koliko je potrebno početnicima.

Konsalting je i primer rada koji se ne menja. Ali (kao i drugi načini darovanja svojih usluga na slobodan način) sigurno je to raditi sve dok vam se ne plaćaju. Tamo kompanije prelaze granicu. Sve dok ste proizvodna kompanija koja je samo veoma pažljiva prema klijentu, oni su veoma zahvalni čak i ako ne rešite sve njihove probleme. Ali kada počnu da vam plaćaju posebno za tu pažljivost – kada počnu da vam plaćaju po satu – očekuju od vas da uradite sve.

Još jedna tehnika konsaltinga za regrutovanje mlađih korisnika je da sami koristite softver u njihovo ime. Uradili smo to u Viaweb. Kada smo se obratili trgovcima koji su pitali da li žele da koriste naš softver da bi napravili prodavnice na mreži, neki su rekli ne, ali su nam dozvolili da ih napravimo za njih. Pošto bi mi uradili sve da dobijemo korisnike, to smo i učinili. Tada smo se osećali prilično jadno. Umesto organizovanja velikih strateških partnerstava za e-trgovinu, pokušavali smo da prodamo prtljag, olovke i muške košulje. Ali kada pogledamo unazad to je bila prava stvar, jer nas je naučila kako bi se trgovci osećali da koriste naš softver. Ponekad je petlja povratnih informacija bila skoro trenutna: usred izgradnje neke lokacije trgovca nalazio bih da mi je potrebna funkcija koju nismo imali, pa bih proveo nekoliko sati implementirajući ga i zatim nastavio sa izgradnjom lokacije.

Manuelne komponente

Postoji ekstremnija varijanta u kojoj ne koristite samo softver, već je vaš softver. Kada imate samo mali broj korisnika, ponekad možete izvući iz ruke stvari koje planirate da automatizujete kasnije. Ovo vam omogućava brže pokretanje, a kada se konačno automatizujete izvan petlje, znaćete tačno šta da napravite zato što ćete imati korist od toga da to sami uradite.

Kada manuelne komponente izgledaju kao korisnički softver, ova tehnika počinje da ima aspekte praktične šale. Na primer, način na koji je Stripe isporučio “instant” trgovačke račune svojim prvim korisnicima bio je da su ih osnivači ručno potpisali za tradicionalne račune trgovaca iza scene.

Neki startapi bi mogli biti potpuno manuelni. Ako možete pronaći nekoga sa problemom koji treba rešiti i možete ga rešiti ručno, idite napred i uradite to koliko god možete, a zatim postupno automatizujte uska grla. Bilo bi malo zastrašujuće rešavati probleme korisnika na način koji još nije bio automatski, ali manje zastrašujući nego daleko češći slučaj da se nešto automatizuje, a da se još ne reše problemi.

Veliko lansiranje

Treba spomenuti jednu vrstu početne taktike koja obično ne funkcioniše: veliko lansiranje. Povremeno susrećem osnivače koji, po svemu sudeći, veruju da su startapi projektili, a ne avioni, i da će ga učiniti velikim ako i samo ako budu lansirani s dovoljnom početnom brzinom. Oni žele da istovremeno pokrenu u 8 različitih publikacija, uz embargo. I u utorak, naravno, pošto su negde pročitali da je optimalan dan da se nešto pokrene.

Razmislite o nekim uspešnim startapima. Koliko se njihovih lansiranja sećate? Sve što vam treba od lansiranja je početno jezgro korisnika. Koliko dobro radite nekoliko meseci kasnije zavisiće više o tome koliko ste zadovoljni tim korisnicima nego koliko ih je bilo.

Zašto onda osnivači misle da je lansiranje važno? Kombinacija solipsizma i lenjosti. Oni misle da je ono što gradi tako veliko da će se svako ko čuje o tome odmah prijaviti. Pored toga, bilo bi mnogo manje posla ako biste mogli da dobijete korisnike samo tako što ćete emitovati svoje postojanje, umesto da ih regrutujete jedan po jedan. Ali čak iako je ono što stvarate zaista sjajno, pridobijanje korisnika će uvek biti postepeni proces – delom zato što su velike stvari obično i nove, ali uglavnom zato što korisnici imaju druge stvari za razmišljanje.

Partnerstva sa velikim kompanijama takođe nisu najbolje rešenje. Oni uopšte ne rade za startape, ali oni posebno ne rade kao način da se pokrene rast. Uobičajena greška među neiskusnim osnivačima je da veruju da će partnerstvo sa velikom kompanijom biti njihov veliki uspeh. Šest meseci kasnije svi govore isto: to je bilo mnogo više posla nego što smo očekivali, i na kraju nismo dobili ništa od toga.

Nije dovoljno samo uraditi nešto izvanredno u početku. U početku morate napraviti izuzetan napor. Svaka strategija koja izostavlja napor – bez obzira na to da li očekuje veliko lansiranje za korisnike, ili veliki partner – je načisto sumnjiva.

Tretirajte startap kao vektor

Potreba da se uradi nešto naporno za početak je tako skoro univerzalna pojava da bi mogla biti dobra ideja prestati razmišljati o startup idejama kao o nečemu što treba da skalira. Umesto toga, trebalo bi da pokušamo da razmišljamo o njima kao o parovima onoga što ćete graditi i nepristupačnim stvarima koje ćete uraditi u početku da biste rasli kao kompanija.

Moglo bi biti zanimljivo početi gledati startup ideje na ovaj način, jer sada kada postoje dve komponente možete pokušati da budete maštoviti o drugom kao i prvom. Ali u većini slučajeva druga komponenta će biti ono što je obično – regrutovati korisnike ručno i dati im pretežno dobro iskustvo – a glavna korist od tretiranja startupa kao vektora biće da podsete osnivače da moraju da rade naporno u dve dimenzije.

U najboljem slučaju, obe komponente vektora doprinose DNK vaše kompanije: stvari koje treba da uradite da biste započeli nisu nepogrešive, već samo nužno zlo, ali će trajno promeniti vašu kompaniju na bolje. Ako morate da budete agresivni u vezi sa akvizicijom korisnika kada ste mali, verovatno ćete i dalje biti agresivni kada ste veliki. Ako morate da napravite sopstveni hardver ili da koristite softver u ime korisnika, naučićete stvari koje niste mogli naučiti drugačije. I što je najvažnije, ako morate da radite kako biste oduševili korisnike kada imate samo nekolicinu njih, nastavićete to da radite kada imate mnogo.

Originalan tekst na engleskom jeziku možete pročitati na sledećem linku.