Džonatan Baer, autor knjige o Silicijumskoj dolini — „Ja hoću da pokrenem nešto” retko uspeva, nekad morate da prekršite pravila

Poznat je po tome što radi sa startapima širom sveta i pomaže im da dođu do odgovora na uvek aktuelna pitanja: Kako do kapitala?

Sanja Vatić - 28. Maj, 2019.

Džonatan Baer je danas možda najpozatiji kao koautor knjige Decoding Silicon Valley. Ali tu knjigu ne bi mogao da napiše da nije i investitor, serijski preduzetnik i neko ko svoje vreme provodi držeći predavanja, mentorišući i savetujući kompanije u ranom razvoju. Poznat je po tome što radi sa startapima širom sveta i pomaže im da dođu do odgovora na uvek aktuelna pitanja: Kako do kapitala? Kako izgraditi uspešan biznis? Kako obezbediti rast?

Baer je trenutno i vodeći partner u Threshold Ventures, ali i osnivač dve investicijama podržane kompanije. Za sobom je ostavio i ulogu vodećeg partnera u Sand Hill Road investicionom fondu.

Zajedno sa Mišel Mesinom, sve to iskustvo je pre tri godine pretočio u knjigu Decoding Silicon Valley. Kako kaže, poruka ove knjige nije da svaka kompanija treba da se nalazi u Silicijumskoj dolini već da svaka kompanija treba da razume Silicijumsku dolinu i način na koji se tamo radi ne bi li tu praksu primenila na sopstveni rast i finansiranje.

Pošto je Džonatan ovih dana po treći put posetio Beograd, iskoristili smo priliku da zajedno sa njim produbimo poruku njegove knjige i saznamo koje su to dobre prakse za startape.

Koje preduslove jedno mesto treba da ispuni da bi izgradilo startap ekosistem koji je jednako uspešan kao Silicijumska dolina?

Pa, treba da ima preduzetnike. A to kažem zato što ima mnogo mesta na kojima nema dovoljno preduzetnika. Zatim, treba da postoji okruženje koje privlači ljude. Univerziteti i korporacije treba da budu otvoreni za nove ideje i pokretanje novih stvari. Treba da postoji okruženje gde su kompanije koje su potencijalne mušterije i spremne su da probaju i koriste proizvode manjih kompanija. Treba obezbediti da vlada i druge institucije pružaju podršku startap ekosistemu. Sve te stvari su važne. Jer ako ste preduzetnik u okruženju gde niko ne poštuje preduzetnike i niko ne kupuje ništa od startapa, onda je vaše poslovanje značajno teže.

Pošto ste u Beogradu treći put, šta ste primetili, da li Srbija ima neke od tih preduslova?

Neke ima, ali je još uvek ekosistem koji se razvija. Mislim da postaje bolji i da je Srbija u delu procesa u kom se ljudi obrazuju. Pri tome ne mislim samo na edukaciju preduzetnika, već i na edukaciju kompanija, potencijalnih korisnika, profesora i studenata na univerzitetima…

Vi dolazite iz Silicijumske doline, ali radite sa startapima širom sveta, pa nas zanima koliko pratite šta se dešava u drugim ekosistemima po svetu? Da li je moguće napraviti valjano poređenje različitih ekosistema?  

Svi su različiti. Radi se o različitim kulturama, vrednostima i izazovima sa kojima se susreće svaki. Pre dve nedelje sam bio u Koreji. Ona, na primer, nema veliko tržište, niti brojčano značajnu populaciju, a njihovi uspešni biznisi su uglavnom uspešni zato što prodaju rade na tržištu SAD. Tamo je saradanja sa SAD stvar prestiža. To jeste dobro, ali ponekada nailazim na startape čije tržište ni kratkoročno ni dugoročno nije SAD. Problem je što i ti preduzetnici žele da dođu u SAD iako u njihovom slučaju to nema puno smisla.

U tom smislu svaki ekosistem ima svoje izazove. Bio sam i u Brazilu, Kolumbiji i mnogim drugim mestima, gde neki pažnju usmeravaju na domaće tržište, neki na Istočnu Evropu, neki na Zapadnu. Ima i onih koji se okreću Velikoj Britaniji, što je posebno veliko pitanje sada kada je Bregzit u jeku.

Koji je tok postupaka onda? Šta treba da rade startapi koji imaju trakciju u svojoj zemlji i žele da dođu u SAD?

Kao prvo, SAD ne mora nužno da bude tržište za njih. Silicijumska dolina je možda pravo mesto, a možda i nije. Možda je to neka od 25-30 metropola u SAD. Svakako da ima dosta novca u Silicijumskoj dolini, ali ima velikih fondova i u Los Anđelesu, Ostinu, Njujorku ili Bostonu. U tim oblastima postoje različite vrste korisnika. Ako se bavite medijima, San Francisko možda neće biti pravo mesto za vas. Možda je to Los Anđeles ili Njujork. Ako se bavite medicinskim uređajima ili biotehnologijom, Boston je možda bolje mesto za vas. Za fintech je to možda Njujork. Mnoge osiguravajuće kompanije su smeštene na Istočnoj obali SAD.

Odnosno, treba da razmišljate gde su vam korisnici, koja je vremenska razlika (jer nije lako voditi jedan deo poslovanja u Beogradu, a drugi u Silicijumskoj dolini). Treba promisliti kada doći i pre toga validirati tržiše i validirati proizvod na domaćem tržištu. To je početna tačka. Dolazak u Dolinu da biste razgovarali sa potencijalnim mušterijama je dobra stvar, ali dok u SAD ne pokrenete prodaju i oformite tim može da bude jako teško prikupiti novac. To znači da će vam biti potrebno dosta vremena da zabeležite trakciju. Biće vam potrebni korisnici, prihod, tim ljudi koji većinu, ako ne i sve vreme, provodi gradeći proizvod… To je mnogo vremena pre nego što vas bilo koja investiciona kompanija primeti.

Naravno, to nekada bude i manje vremena, ali je to retko. Ta vrsta uspeha se dešava ako ste na pravom mestu u pravo vreme i imate odličan tim i povezani ste sa pravim ljudima. Za uspeh su potrebni ljudi koji vam veruju i koji vas znaju, definisanje stepena zaduženosti, povezivanje s ljudima koji možda imaju kontakte… Zato su, na primer, važne organizacije kao što je Serbian Entrepreneurs. Tako nešto je dobro i za povezanost i za dolaženje do kapitala.

Pošto ste knjigu napisali pre tri godine, da li sa ove vremenske distance mislite da je Silicijumska dolina i danas u jednakoj meri mesto kome startapi treba da se okreću?

Knjiga nije napisana da bi ljudima poručila „Dođite u Silicijumsku dolinu’’. Poruka nije da je Silicijumska dolina jedino mesto gde možete da izgradite uspešan startap. Naprotiv, videli smo da mnogi ljudi Silicijumsku dolinu vide kao nešto što ona nije. Napisali smo knjigu jer smo zapazili da mnogi preduzetnici iz drugih delova SAD i sveta koji su dolazili u Silicijumsku dolinu nisu bili pripremljeni. Dolazili su sa nerealnim očekivanjima o tome šta je Silicijumska dolina, kako ona funkcioniše i šta tu mogu da postignu.

Stvarnost jeste da je Silicijumska dolina odlično mesto za pokretanje kompanija, ali ne svih kompanija. Ljudi mogu da izgrade uspešne kompanije gde god da se nalaze i to je za nas najvažnija poruka u knjizi. Iako je Silicijumska dolina odlično mesto, ona nije mesto odakle svako može i treba da pokrene kompaniju. Svi znamo da postoje uspešne kompanije koje su nastale u drugim delovima sveta. A ti delovi sveta uključuju i Srbiju.

U vašoj knjizi pominjete način razmišljanja koji je karakterističan za Silicijumsku dolinu. Šta on predstavlja?

Prva stvar je da mnogi ljudi pogrešno pretpostavljaju da je Silicijumska dolina mesto, a ona u stvari predstavlja poseban pristup razmišljanju o biznisu i razmišljanju o startapima. Ona je stav. Zajedno sa tim pristupom i stavom koji postoji u Silicijumskoj dolini, postoje i primeri dobre prakse za građenje i skaliranje biznisa. To je određen način na koji preduzetnici razmišljaju. To je pristup građenju uspešne kompanije.

Kako se on razlikuje od načina razmišljanja u ostatku sveta? Da li je taj način razmišljanja neophodan svakom startap ekosistemu?

Kultura i vrednosti u svakom pojedinačnom regionu ili zemlji utiču na to kako ljudi započinju biznis, ali ipak postoje određeni primeri dobre prakse koji važe bez obzira na to gde preduzetnik pokreće posao. To je kao sladoled. Sladoled je sladoled, ali postoje različiti ukusi. Slično tome, kada razmišljate o različitim vrstama biznisa i različitim stvarima koje se rade npr. ovde u Beogradu, one će biti malo drugačije nego u Londonu, drugačije nego u Njujorku i drugačije nego u Silicijumskoj dolini.

Kada pominjete primere dobre prakse, na koje primere konkretno mislite?

Mislim na razumevanje problema, razumevanje vrednosti rešenja i utvrđivanje da postoji stvarna potreba za proizvodom pre nego što se krene u njegovu izradu. To su neki od izazova s kojima se mnogi preduzetnici susreću. Naročito preduzetnici koji su snažno tehnički potkovani ili su tehnološki eksperti. Oni se često fokusiraju na razvijanje besprekornog proizvoda. I to jeste važno, ali je presudno da znaju i za koga ga prave, da jako dobro razumeju koje zahteve treba da ispune i koje potrebe da zadovolje. Zbog nerazumevanja svega ovoga mnogi preduzetnici ne uspeju. Jedan od glavnih razloga za propadanje kompanija je to što naprave proizvod koji niko ne želi ili nije spreman da plati, a to, naravno, nije dobro.

Ono što je potrebno za uspeh van Silicijumske doline nije mnogo drugačije od onoga što je potrebno za uspeh u njoj. Treba da se postarate da ste identifikovali potrebe potrošača, da radite na dobrom proizvodu, da ste okupili tim koji može da uradi ono što vam je potrebno…

Međutim, ono što je posebno važno da imate na umu jeste da često postoji pogrešno shvatanje da vam ljudi daju novac onda kada vam je potreban, npr. onda kada tek počinjete. Surova realnost je da vam ljudi daju novac onda kada vam nije potreban. Posebno investitori. Zbog toga je i za preduzetnike u Silicijumskoj dolini i van nje izazov da identifikuju potrebu, naprave proizvod i osmisle način kako da dođu do novca (preko prijatelja i porodice, sopstvene ušteđavine), ali i da odrede dokle treba da stignu pre nego što se profesionlani investitori odluče da ulože u njihovu kompaniju. A to mora tako jer će profesionalni investitori uglavnom uložiti u startap tek kada on ima proizvod koji funkcioniše i značajan broj korisnika.

Malo pre ste pomenuli preduzetnike koji su tehnički potkovani, pa kad smo kod toga, šta je važnije za startape — tehničke ili biznis veštine? I još važnije, kako startapi da nadomeste nedostatak jedne od njih?

I jedne i druge su važne. Međutim, kada ljudi investiraju oni investiraju u biznis. Ne investiraju u tehnologiju, ne investiraju u proizvod, ne investiraju čak ni u tim.

Postoji problem sa mnogim kompanijama koje očekuju da će im investitori dati novac samo zato što imaju dobru ideju. Ali neće. Razumevanje tržišta, traženje korisnika, nalaženje načina da dođete do cilja, tj. dokaz da imate proizvod koji radi, da postoje korisnici koji će za njega platiti i koji će ga koristiti. To je cilj na koji kompanija treba da se fokusira iako to ponekada znači da ne gradi savršen proizvod već proizvod koji je dovoljno dobar. A to je nešto što oni tehnički potkovani moraju da imaju na umu. Dobra stvar je što ovde, u Srbiji, ima puno pametnih ljudi koji su baš to — odlično tehnički potkovani. Loša stvar je to što oni često žele da naprave kompletan proizvod. I tada se dešava da potroše sve svoje vreme i novac gradeći nešto, a da nisu ni razgovarali sa korisnicima. Dve godine kasnije oni su bez novca i tada im niko neće dati novac koji im je potreban.

Dakle, preduzetnici treba da razmišljaju o tome kako da naprave biznis u koji će investitori želeti da ulože, od kog će moći da zarade. A to nije lako. To mnogima nameće obavezu da promisle o tome kako se predstavljaju investitorima, šta im predstavljaju, kako govore o onome što rade… Zbog toga mnogim preduzetnicima, naročito početnicima, treba pomoć da bi počeli da razmišljaju na taj način, da pronađu prave reči, da budu atraktivni investitoru.

Od koga treba da traže tu pomoć?

Ako govorimo o Silicijumskoj dolini, najbolji način da se te veštine nauče jeste da budu deo startapa. Mislim da u mnogim mestima širom sveta postoje ljudi koji imaju uverenje da ako su pametni i imaju tehničke veštine treba da pokrenu biznis. U mnogim slučajevima ti ljudi ne znaju dovoljno. Čitanje knjige ili pokušaj da sve shvate sami je vrlo izazovno. Zato treba da iskoriste svaku priliku da postanu deo startapa, gde mogu da dobiju određenu ulogu i uče. To im pomaže da shvate šta treba da rade da bi postigli uspeh, ali i šta je ono što ne treba da rade. Takođe, bolje razumeju svu nesigurnost koju podrazumeva vođenje startapa. I tako se bolje pripremaju za pokretanje sopstvene kompanije.

Ako niste deo startapa, dobar način je i da postanete deo nekog programa, inkubatora ili akceleratora gde možete da dobijete pomoć od ljudi koji poseduju više znanja i iskustva. Uglavnom, krenuti samo sa izjavom „Ja ću da pokrenem nešto’’ jako retko uspeva. A retko uspeva zato što je u suštini jako teško, pa čak i uspešni preduzetnici često ne uspeju. Zato je najbolje da budete jako dobro pripremljeni i da se naoružate iskustvom pre nego što započetne.

Osim toga kako se postiže uspeh, u knjizi pominjete da postoje pravila koja mogu i treba da budu prekršna na putu građenja uspešnog startapa. Koja su to pravila?

Postojeća uverenja, tj. način na koje se stvari uvek rade. Ona su sjajna prilika da se osvrnemo i kažemo „Možda postoji bolji način, možda postoji drugačiji način koji daje bolje rešenje za konkretan problem i dolazak do korisnika’’. Znate, često pominjemo da je bolje tražiti oproštaj nego dozvolu. Međutim, važno je da znamo i da kršiti pravila nije isto što i kršiti zakon. Postoji velika razlika imeđu ta dva. Svedoci smo toga da postoje kompanije u Silicijumskoj dolini ali i mnogi drugim mestima koje su kršile zakone i radile stvari koje nisu legalne. To nije ok, ali kršenje postojećih uverenja jeste. Nekada je rađenje stvari bez čekanja na to da dobijete dozvolu ok.

Imate li neke primere za to?

Hoteli su dobar primer. „Ne postoji zamena za hotele niti će iznajmljivanje kuće ili sobe u kući ikada moći da bude isto kao boravak u hotelu’’. „Mi ne verujemo ljudima.’’ „Ako putujemo zbog posla nećemo odsesti nigde drugde osim u hotelu.’’ Airbnb je postao velik baš zahvaljujući kršenju ovih uverenja. Ignorisali su činjenicu da poslovni ljudi neće odsedati u privatnom smeštaju, čak originalno i nisu imali nameru da uđu na to tržište, ali su pružili iskustvo odlaska i boravljenja u tuđim domovima, pa sada mnogi poslovni ljudi koriste Airbnb.   

Nije li to više razmišljanje izvan postojećih okvira nego što je kršenje pravila?

Razmišljanje izvan postojećih okvira je deo kršenja pravila. Biti izvan okvira je preduslov za kršenje pravila. Preduzetnici moraju da razmišljaju na nekonvecionalan način. Imamo još jedan primer i to primer Ubera koji je kršio zakon. On jeste prekršio pravilo konvencije, ali je prekršio i zakon jer u većini svetskih gradova moraš da imaš licencu da bi mogao da prevoziš ljude. Na mnogim mestima su taksi vozila bila prljava, a taksi usluge nepouzdane, pa je Uber uvideo priliku da promeni to. Na nekim mestima to je bilo potpuno ok i predstavljalo je samo kršenje uverenja, na nekim drugim je bilo protiv zakona. Uber je ulazio na ta tržišta i pokretao posao ne bi li video da li će skupiti dovoljno mušterija koje će opravdati njihov postupak. Po mom mišljenju, to nije u redu. Nije samo kršenje zakona, nego nije ni moralno i nadovezuje se na činjenicu da su u prvim danima pokušavali da pobede konkurenciju tako što su njihove vozače slali na mesta gde nema putnika.

S druge strane su mnoge kompanije koje su razmišljale izvan okvira, koje su razmišljale kako da dođu do uspeha uprkos tome što su im drugi govorili da njihova zamisao nikada neće zaživeti. Međutim, mnogo je slučajeva kada jeste uspelo. U tom smislu imamo i primer uverenja da ljudi neće prestati da jedu meso. Sada postoji nekoliko kompanija koje su razvile zamenu za meso na biljnoj bazi, i već postoje restorani u SAD u kojima se ono služi. Poenta je da ne verujemo da je nešto moguće dok nas drugi ne uvere u suprotno. I Tesla je jedna primer toga. Mišljenje većine je bilo da ljudi neće kupovati električna vozila jer ne postoje mesta gde možete da ih napunite, da neće plaćati više para za električna vozila. Tesla je dokazao suprotno.