Ne budite još jedan e-commerce startap: Lekcije ekipe koja menja online kupovinu

Pre godinu dana Procter & Gamble je tužio Dollar Shave Club za krađu patenta na zaštitni sloj brijača, koji ih štiti od preranog habanja.

Tada je predstavnik P&G izjavio da su nakon redovnog i detaljnog testiranja proizvoda konkurenata, ustanovili da je Dollar Shave Club menjao njihove proizvode i koristio istu tehniku zaštite, a da je povređeno čak 13 patenata.

Međutim, iza tužbe se nazirao strah kompanije stare stotinu dvadeset godina da neće moći da uhvati korak sa online biznisima koji menjaju pravila igre u maloprodaji. Gillete, #1 proizvođač žileta, došao je do toga da im od 2010. do 2015. tržišni udeo pada sa 71% na 59%.

U takvoj situaciji “j***no odlični žileti” koje online možete naručiti za 3 dolara, a na kućni prag vam stižu redovno svakog meseca, postali su pretnja.

U videu gledate Majkla Dubina, CEO-a startapa koji je pretprošle nedelje kupio gigant Unilever za jednu milijardu dolara — između ostalog, u pokušaju da se suprotstavi Procter & Gamble-u.

Nakon 24 sata od puštanja ove reklame na YT, Dollar Shave Club je pre četiri godine dobio više od 12000 porudžbina i prihode od $240 miliona.

Tim je u međuvremenu narastao na 190 zaposlenih, a na dan prodaje startapa Unileveru imali su više od 3 miliona pretplatnika na uslugu. U isto vreme Gillete je plaćao desetine miliona dolara za reklame i marketing.

Kome još trebaju fabrike?

Uspešnom startapu ne — kao ni gomila prodavaca, proizvodna linija, milionski budžet za marketing. Glavni distributer za Dollar Shave Club je južnokoreanska kompanija Dorco, poznata po kvalitetnim oštricama. I Dorcove proizvode možete naručiti online, a kada su Majkla pitali zašto ne bi po jeftinijoj ceni direktno od njih naručili brijače, on je odgovorio:

Da li postoje slični brijači? Naravno. Naš cilj je da stvorimo vrednost. Da li vam mogu dostaviti brijače na kućni prag? Da, ali ne jednom mesečno.

Baš kao što ni AirBnb i Uber nemaju svoje nekretnine ili automobile, tako ni Dollar Shave Club ne proizvodi svoje brijače — ali zato imaju rešenje upakovano u iskustvo koje život potrošača čini komfornijim, a targetovanim online marketingom stižu do pravih ljudi kojima nude lifestyle (nešto što bi im danas teško uspelo TV reklamama ili bilbordima).

Šta znači korisničko iskustvo? Znači da ćete pored brijača u lepo dizajniranom pakovanju uz proizvode za brijanje koje ste naručili pronaći još i pozdravnu poruku, besplatne test proizvode, mesečni njuzleter sa zanimljivostima i korisnim informacijama za korisnike.

Nakon prodaje DSC-a anglo-holandskom gigantu Unileveru, jedan od ranih investitora u startap, Dejvid Pekmen napisao je blog post o potencijalu koji je prepoznao u naizgled još jednom e-commerce startapu:

Ono što je Majkl kreirao odgovaralo je mojim investitorskim tezama. Verovao sam (i dalje verujem!) da u eri društvenih mreža brendovi moraju da se obraćaju direktno korisnicima kako bi ih upoznali.

Pošto sam vodio eMusic i nekoliko drugih pretplatničkih biznisa, znao sam da pretplata radi samo sa nekolicinom kategorija proizvoda, a procenat otpadanja mora biti izuzetno nizak (ispod 5% mesečno) kako bi biznis skalirao.

Verujem da je moguće koristiti asimetrični marketing da povredite postojeće protivnike koji preterano zavise od klasičnih reklama i distribuiraju [proizvod] samo kroz maloprodaju.

Ono što je DSC učinilo pretnjom po tradicionalne kompanije je to što im je glavni proizvod sadržaj, počevši od prvog videa, čiju proizvodnju su platili, ali distribuirali za džabe preko YT; i to je ključ asimetričnog marketinga: “bez obzira na to koliko novca troši konkurent, novi brend i dalje može da postane veliki za mali deo cene”. U isto vreme, nosi sa sobom veliku obavezu — učiniti korisnika vezanim za brend na duge staze.

Korisnici moraju da žele da se posvete brendu kako bi se pretplatili, a da se ne umore od usluge. Moje iskustvo sa eMusic me je naučilo tome koje osnovne metrike su najbitnije za izgradnju velike kompanije.

[…]

Ako vaš prosečan korisnik napusti nakon devet meseci, nećete izgraditi veliku kompaniju. Vaš prosečan korisnik mora da ostane uz uslugu više godina. Setite se kablovske, satelitskog radija i Netflixa. Ovim kompanijama na mesečnom nivou otpadne manje od 3% korisnika.

Na tržištu brijača, lojalnost brendu se meri periodom od dvadeset i pet godina. Vi možete da osvojite kupca za čitav život. Dollar Shave Club ovo namerava da uradi.

Brijači u hladnom ratu

Unileverov potez je prema Financial Timesu, deo strategije slabljenja pozicije Gillete-a na tržištu žileta.

Kupovina DSC-a omogućuje Unileveru da se takmiči sa Procter & Gamble koji dominira severnoameričkim tržištem brijača sa 59% tržišnog udela sa svojim Gillete brendom, prema Euromonitoru. Dollar Shave Club je prošle godine imao udeo od 5% na američkom tržištu.

TechCrunch je postavio drugačiju hipotezu, koja se nadovezuje i na ono o čemu smo pisali povodom prodaje Yahoo-a: oni koji ne mogu da inoviraju, prisvajaju.

Kako jedna po jedna kategorija biva promenjena novim brendom, korisnici zahtevaju sve više personalizovanih mogućnosti — hrana za ljubimce na nivou ljudske, organski proizvodi, prigodne i zdrave poslastice.

Prema ovome, umesto da sami inoviraju, veliki brendovi upadaju u zamku akvizicije — kupovinom manjeg, ali jakog brenda, pumpaju vrednost za akcionare, ali bez izgleda za održivošću, što ih pred budućim disruptivnim biznisima u prednosti održava samo na kratke staze.