Brajan Morisi, urednik Digiday-a: Kako da se ne oslanjate na Facebook i Google već sami dođete do publike, i zašto su influenseri pretekli medije

Ako je neko pozvan da danas „secira” digitalne medije i marketing, onda je to čovek koji je na čelu globalno poznatog medija o digitalnoj komunikaciji — Digiday-a, Brajan Morisi.

Digiday je medij koji od 2008. godine prati tokove u marketingu i medijima na globalnom nivou. Njihova misija je povezivanje publike kroz portal, podkaste, časopise, ali i kroz programe članstva i ekskluzivne događaje.

U medij koji prati transformaciju medija u digitalnom dobu Morisi je došao pre šest godina, sa pozicije urednika u Adweek-u, gde je izveštavao o svim promenama u digitalnom svetu.

Diplomirao je na Univerzitetu Providence, a stekao je i master diplome sa belgijskog univerziteta u Leuvenu, ali i sa Kolumbije. Čest je govornik na temu digitalnih medija u SAD, ali i širom sveta.

Kako je nedavno bio gost Beograda, za Startit je govorio o trendovima u digitalnom svetu, čega to moraju da se odreknu „klasični” mediji da bi uspeli u novom okruženju, ali i o najboljim načinima da se dođe do ciljane publike.

Koje su glavne stvari koje se dešavaju digitalnim medijima upravo sada?

Mislim da je definitvno jedna od njih manje oslanjanje na reklame. Ljudi pokušavaju da se manje oslanjaju i na platforme, kao što su Facebook, čak i Google, i konačno, sve više se radi na tome da publika direktno plaća medijima za sadržaj.

Koja bi to bila alternativa za Facebook i Google u ovom trenutku?

Mislim da tenutno nema adekvatne alternative koja bi došla do masovne publike, ali vidimo da je trend da ih ljudi sve više koriste samo u marketinške svrhe, da povećaju poznatost svog brenda, ali da onda sve više pokušavaju da dođu do ljudi direktno. Zato sve više ljudi opet koristi e-mail newsletter-e, podkaste, koji su takođe sjajan način da zapravo dođete direktno do publike. To je mnogo direktnije od prisustva u feed-u koji se konstantno menja.

Posebno ste fan Twitter-a kao načina da se direktnije dolazi do publike.

Da, ja lično volim Twitter, efektniji je za mene i Digiday kao trend jer mediji i marketinška industrija više koristi Twitter, nego recimo „regularni” ljudi. Naša publika više koristi Twitter nego Facebook zapravo. Na Facebook-u imate drugačiju publiku.

Koja je glavna razlika u toj publici?

Mi želimo da dođemo do profesionalaca u medijima i marketingu, a oni više profesionalno koriste Twitter.

Možemo li je onda nazvati elitnom mrežom, ili je to pogrešno?

Pa ne bih baš tvrdio tako, znate, ima mnogo različitih „džepova” Twitter-a. Ono što je meni zanimljivo jeste popularnost Twitter-a u Japanu, oni obožavaju Twitter, i retko ga koriste pod svojim pravim imenom, prave svoje lažne identitete, i mislim da ga smatraju dobrim načinom da tako budu otvoreni o nekim pitanjima. Ali postoji toliko „tvitera”, imate crni Twitter, fašistički Twitter… (smeh).

Blogeri postaju sve češće angažovani za marketinške svrhe. Kako gledate na to?

Influenseri su sada popularni, bez obzira da li su blogeri ili Instagram zvezde. Marketinški stručnjaci traže nekog ko ima „stvarnu povezanost” sa publikom, i mislim da to vidimo i u medijima. Jedan od razloga što su influenseri tako popularni jeste to što imaju tu prirodniju povezanost sa publikom, od medijskih kompanija. Naša kancelarija je u Sohou, i kada je Kajli Džener tamo predstavila svoju kozmetiku za usne, policija je morala da zatvori ulicu šest dana! Količina uticaja koju vidite da neko takav ima je masovna. Ili kad prolazim i vidim redove ljudi, pitam koga čekaju, i čujem ime Youtube zvezde, koja je meni nepoznata potpuno. To je ogroman uticaj potpuno drugačiji od onog koji imaju tradicionalni mediji.

Baš Kajli Džener je primer masovnog uticaja na mlade koji je pretvoren u milionerski biznis. Njene proizvode kupuju jer je obožavaju. Imate li objašnjenje za taj fenomen?

Nemam zapravo, nisam ekspert za Kardašijane, nisam ni kriminolog (smeh). Mediji mogu da nauče da ako imaju konekciju sa publikom koja je prirodnija, mogu imati isplativiji odnos. Ono što volim kod recimo podkasta je što je veza sa ljudima za koje stvarate sadržaj direktnija, i uticaj je veći, iako na manjoj skali. Mislim da je teško velikim medijima, poput recimo vašeg Blica, sa masovnom publikom, da izgrade takav odnos, ali to je prednost medija koji su fokusirani na određenu publiku, bilo da su to ljudi koji su strastveni za sportom, ili su to ljudi koji su u medijima ili marketingu. I kod nas je sve počelo od jedne određene zajednice. Tu možete da stvorite jake veze sa ljudima i daje vam mogućnosti da zaradite na više načina, bilo da je to od organizovanja događaja, vebinara, pa do toga da neko plati pretplatu na vaš sadržaj, pa i do toga da nađete sponzore. Naravno, sve to ako je vaš sadržaj koristan toj zajednici.

Koliko su ljudi danas spremni da plate za sadržaj?

Zavisi od tržišta. Demografija ima veliki uticaj. Čak je i Evropa podeljena na jug i sever. Vidim kod nas na primer da sve više pretplata dolazi iz Švedske i Danske, i kažem “možda treba da podignemo pretplatu tamo” (smeh), u Velikoj Britaniji su štedljiviji.

Da li ste vi lično pretplaćeni na neke medije?

Da, plaćam Economist, NY Times, The Information. Kada su pretplate u pitanju, mislim da su dobra stvar, ali da će  sve biti teže da se naplate, jer imamo mnogo primera da ljudi koji žele da imaju pretplatu na svoj sadržaj nemaju sadržaj koji se razlikuje. Postoji izreka “need, not feed”. Mediji su fokusirani godinama da naprave “feed” sadržaj, toliki brendovi su fokusirani na to da zaboravljaju ono što publici treba, oni su usmereni na algoritme, a ne publiku. Za nas je najvažnija ta potreba publike, da im pomognemo da svoj posao obavljaju bolje, da kažu “potreban mi je ovaj sadržaj, ne mogu ga dobiti nigde drugde”. Mnogi sadržaji su rađeni bez osvrta na to šta su potrebe publike i zato će biti teško prodati medijske pretplate. Ono što je dobra stvar kod pretplata je što ste fokusirani na kreiranje što kvalitetnijeg sadržaja, to vas povezuje sa publikom na mnogo bolji način, i postaje sadržaj vredan plaćanja. U klasičnom reklamnom modelu imate klijente (oglašivače) i imate publiku, i onda pravite kompromis koji je vrlo često na štetu publike, jer vas ona ne plaća. Zato su često veb sajtovi užasna iskustva. Sajtovi moraju da plaćaju račune, to je začarani krug. Potom ljudi racionalno reaguju aktivirajući ad blokere, tako ugrožavaju ceo taj sistem, i to pokazuje da je taj model zapravo u kvaru.

Digitalni marketing je u ekspanziji ovde u Srbiji, ljudi iz ovog posla bi voleli da čuju koji su to trendovi koji dominiraju digitalnim marketingom danas?

Mislim da je glavna stvar koja se sada dešava u digitalnom marketingu usmerenje na DTC brendove (direct to consumers),  oni identifikuju specifične niše u raznim kategorijama, bilo da je u pitanju recimo ženska kozmetika, odeća ili bilo šta drugo, i imaju veoma “data-heavy” pristupe jer su shvatili da su raniji modeli prodaje ciljali generalnu publiku, “srednjeg čoveka”, a sada je trend u svim komunikacijama, a naročito u ovoj da ljudi žele direktni pristup svojoj publici. Ovi modeli dobijaju više informacija o tome šta ljudi stvarno žele, šta ih interesuje, kako da se ponašaju da im priđu, pa se mnoge strategije digitalnog marketinga koriste ovim DTC brendovima. Ključ je da svi pominju neke “podatke” kada je reč o digitanom marketingu, ali to su uvek tuđi podaci, podaci Fejsbuka, podaci Instagrama, ali uspešni digitalni marketing stručnjaci koriste svoje podatke kako bi unapredili proizvode i prodaju.

Ako biste morali da napišete članak o srpskom digitalnom tržištu, kakav bi naslov bio? Koliko ste upoznati sa našim tržištem?

Video sam neke izveštaje, očigledno je da tržište raste, ali i dalje je u pitanju malo tržište. Mislim da je najveći izazov malih tržišta kakvo je srpsko to da moraju da posluju na manjoj skali, mislim da mi u Americi uzimamo zdravo za gotovo koliko nam je ogromno tržište, to vam dozvoljava luksuz da budete neefikasni. Jednom su me pitali slično kada sam prvi put došao ovde, koja je jedna stvar koju možemo da uradimo da napredujemo, a ja sam odgovorio: vratite Jugoslaviju!

Da li idemo u pravom pravcu kao malo tržište?

Nadam se, 10 godina već dolazim u Beograd, i mogu da kažem da vidim promene, generalno u Srbiji, ali težak je to put.

Niste veliki obožavalac PR?

Danas nemam mnogo kontakata sa PR službama. Ono što vidim je da novinare otpuštaju masovno, samo ove godine Buzzfeed, Vice, mnogi su otpuštali novinare, a broj PR stručnjaka raste. Ono što izaziva frustraciju u Americi je da imamo 6 PR osoba na jednog novinara. Pitam se da li je to potrebno? Mediji pokušavaju da nađu model koji je finansijski održiv, a kompanije koje imaju mnogo novca žele da stvaraju svoj sadržaj, pa da onda nađu način da se reklamiraju besplatno.

Čujemo suprostavljene stavove o tome kuda ide budućnost novinarstva, ka platformama (“idite tamo gde su ljudi”), ili pravljenju sopstvenih platforma? Kakav je vaš stav?

Fejsbuk je i dalje najbolji način da svoj brend predstavite velikom broju ljudi. I na samom je vrhu, ali se Fejsbuk uporno pokazuje kao neko ko nema ideju, a ni korist da obezbedi medijima dobar, isplativ biznis model na svojim platformama. Najuspešniji izdavači koriste platforme samo za one za šta su dobre, da se nađete ispred ektremno velikog broja ljudi. Danas ipak nije sve na Fejsbuki, ljudi su više koncentrisani na franšize koje mogu da prodaju. Ako je to “sa Fejsbuka”, onda odlično, ali mislim da je većina tržišta prevazišlo ideju: hajde da stvorimo sadržaj, plasiramo ga na Fejsbuku, a oni će napraviti način da naplatimo to, jer jednostavno, neće. Imamo primer Buzfeeda i Tasty, oni otvaraju Tasty prodavnice, oni su koncentrisani kako da razvijaju ove franšize, da stvaraju proizvode, i tako da zarade.