15 lekcija iz bihejvioralne ekonomije koje se mogu primeniti na posao i život

Marko Milojković - 19. Novembar, 2014.

Za bihejvioralnu ekonomiju, kao jednu od najmlađih ekonomskih disciplina koja nije dovoljno izučavana u našoj literaturi, postoje različiti stavovi ekonomskih stručnjaka iz celog sveta, koji variraju od pozitivnih, zastupani od strane marketinški orijentisanih korporacija, do krajnje brutalnih, koji tvrde da nema nikakve koristi od nje.

Definicijski, bihejvioralna ekonomija pokušava da obradi iracionalno ljudsko ponašanje kroz proučavanje efekata psiholoških, socijalnih, kognitivnih i emocionalnih faktora na ekonomske odluke pojedinaca, i da na osnovu tih analiza pomogne menadžerima pri donošenju odluka.

U ovom tekstu izdvajamo 15 koncepata bihejvioralne ekonomije koji nam mogu pomoći u poslu, ali i životu generalno.

1. Efekat zadužbine

Često pripisujemo veću vrednost stvarima koje posedujemo, bez obzira na to koliko dugo su u našem vlasništvu.

U praksi se pokazalo da su radnici spremniji da rade jače da zadrže prethodno ostvareni bonus nego potencijalni budući bonus, jer ne osećaju vlasništvo nad njim.

20120518-085150

2. Hiperbolično diskontovanje i intertempolarni izbori

Prihvatićemo manje isplate sada nego veće isplate kasnije.

Da nam se ponudi 50$ sada ili 100$ sledeće godine, najverovatnije ćemo prihvatiti tih 50$.
Ali, šta ako nam se ponudi 50$ za 5 godina, a 100$ za 6 godina? Iako je isti vremenski razmak između njih, prirodno je da sačekamo za 100$.

Ljudska bića generalno preferiraju nagrade koje stižu pre nego kasnije. Još interesantnije, imamo običaj da smanjujemo vrednost kasnije nagrade za isnos koji se povećava sa vremenskim razmakom.

3. IKEA efekat i DIY

Postavljamo disproporcionalno visoke vrednosti na stvari koje mi sami napravimo.

Dvema grupama su bile date IKEA kutije, gde je jedna grupa imala sastavljenu a druga nesastavljenu kutiju, pa su je onda članovi te grupe sastavljali. Druga grupa je bila spremna da plati mnogo veći iznos tokom licitacija od grupe koja je imala pre-sastavljenu kutiju.

Međutim, kada su grupe prvo sastavile, a onda uništile kutiju ili kada nisu uspele da je sastave do kraja, IKEA efekat je nestao.

Po Frankiju, Pileru i Šrejneru, mušterije su spremne da plate premijum cenu za proizvode koje su oni kastomizirali prema njihovim individualnim preferencijama.

O ovom efektu smo pričali i više iz startap ugla, što možete pronaći ovde.

4. Učvršćivanje predrasuda

Imamo običaj da se preterano oslanjamo na prve informacije koje vidimo.

Postavljanje visoke cene za jednu stavku čini sve druge da izgledaju jeftinije, naravno kada su postavljene cene moguće i logične (a ne neki himalajski iznosi!).

Na primer, prilikom prodaje automobila, početna cena ponuđača postavlja standard za dalje pregovaranje, pa niže cene od početne izgledaju razumno, iako su i dalje daleko veće od stvarne vrednosti automobila.

queue

5. Von Restorfov efekat (efekat izolacije)

Stavke koje se izdvajaju u odnosu na svoje okruženje se bolje pamte.

Ali različit ne znači uvek bolji. Iako se različitosti bolje pamte, potrebno je biti pozitivno zapamćen da bi se izdvojio iz gomile. To je predrasuda u korist pamćenja neobičnog

6. Odbojnost ka gubitku i Status quo predrasuda

Tendencije su nam uvek pre na strani izbegavanja gubitaka u odnosu na sticanje dobiti.

Brojne studije ukazuju na to da gubici imaju dvaput jači psihološki efekat od dobitaka, što znači da će osoba koja izgubi 100$ izgubiti veću satisfakciju od satisfakcije osobe koja stekne 100$.

U koherenciji sa prethodnim principom, imamo tendenciju da stvari ostanu relativno iste.

142878-144208

7. Hedonistička adaptacija

Ograničavanje zadovoljstva povećava zadovoljstvo.

Uživanje u televizijskom programu je u stvari pojačano komercijalnim prekidima, bez obzira na to što gledaoci kažu. Ono što ljudi misle da žele nije uvek ono što će ih učiniti najsrećnijim.

Bitno je za menadžere da nađu načine da drže zaposlene u stanju trajne, male znatiželje.

8. Bandvagon efekat (efekat krda)

Pojedinci će uraditi nešto prvenstveno zato što to drugi pojedinci rade, bez obzira na njihova verovanja koja će ignorisati ili preći preko njih.

Ovaj efekat ima sposobnost da napravi široke implikacije i najčešće se primećuje u sferi politike kao i ponašanja potrošača. Na primer, u politici će pojedinci glasati za kandidata zato što je najpopularniji i glasači žele da se osećaju kao deo većine.

Tendencija da se prate akcije ili verovanja drugih se može desiti zato što pojedinci preferiraju da se prilagode ili zato što izvlače informacije od drugih.

9. Efekat inercije neakcije

Propuštanje ponude znači da je mala verovatnoća da će se proizvod te ponude kupiti u budućnosti.

Ponuda ili popust smanjuje našu prercipiranu vrednost proizvoda i naša očekivanja njegove vrednosti su automatski postavljene na nov, niži nivo, zbog čega menadžeri treba da vode računa o strategijama popusta za proizvode i efekte, pogotovo u kratkotrajnim cenovnim ratovima.

10. Zeigarnik efekat

Neispunjeni zadaci ostaju u mozgu mnogo duže nego ispunjeni.

Zadaci značajno okupiraju naše umove dok se ne završe, iz razloga što kreiraju njemu specifičnu tenziju, koja poboljšava kognitivne pristupe bitnim informacijama. Ukoliko se prekine zadatak, tenzija ostaje i teško se smanjuje.

Iz  tog razloga se prepručuje studentima da prilikom učenja prave privremene pauze radeći neke nevezane stvari.

716

11. Efekat okvira

Reagujemo na različite načine na određen izbor u zavisnosti od toga da li je predstavljen kao gubitak ili dobitak.

Imamo običaj da izbegavamo rizike kada je pozitivan okvir predstavljen (primer spasiti 200 života > spasiti 33%), ali prihvatamo rizike kada je negativan okvir predstavljen (primer 400 osoba će umreti < 33% šansa da niko neće umreti).

12. Efekat postepenog cilja

Mi kupujemo brže ukoliko je proces već započet za nas. Što se ljudi i ostale životinje više približavaju ispunjenju cilja, njihov napor ka ispunjenju raste.

13. Paradoks izbora

Previše izbora će dovesti do neodlučnosti i nižih prodaja.

Sto više raste broj alternativa, negativne strane eskaliraju i dovode do preopterećenja, i u toj tacki izbori ne dovode do liberalizacije već oslabljuju. Sa porastom broja proizvoda na tržištu, neophodni su veći napori da bi se marketirale njihove razlike.

UnitedMedia_used_by_permission-FrankErnest_strip-1999_1208-fk991208

14. Preferencije okruglih cena

Okrugle brojeve percipiramo kao poverljivije i generalno kvalitetnije.

Brojni dokazi ukazuju da zelja potrosaca da radi sa cistim, okruglim brojevima  podržava njihovu pretpostavku da neparne cene signaliziraju neku vrstu prodaje.

15. Reciprocitet

Imamo tendenciju da reagujemo pozitivno i kooperativno na prijateljski nastrojene akcije. Nasuprot tome, u odgovoru na neprijateljske akcije često reagujemo negativno pa čak i brutalno.

Problemi sa bihejvioralnom ekonomijom

Glavnu zamerku koju stručnjaci ističu vezano za bihejvioralnu ekonomiju je ta što ona ne služi da se napravi neki operativni model koji bi služio kao objašnjenje ljudske prirode i njenog uticaj na ekonomske odluke pojedinaca, već ostaje skup kognitivnih grešaka čija je jedina zajednička stvar to što tvrde da se pojedini ljudi u pojedinim kontekstima ponekad ponašaju iracionalno.