Startapi, izbegavajte "metrike sujete"

Ako je fraza “What gets measured, gets managed” prvo što vam pada na pamet kada razmišljate o upravljanju vašim biznisom i o rastu broja vaših kupaca trebalo bi da pročitate ovaj tekst. To znači da ste spremni da postanete potpuno data-driven, odnosno da odluke donosite samo na osnovu podataka.

Pozitivne metrike za lep osećaj, negativne za akciju

Iako danas skoro svi znaju da se rezultati moraju meriti kako bismo znali koliko su nam efektivne marketing aktivnosti, previše merenja može biti pogrešno. Prvo što će uraditi neko ko želi da meri uspeh svoje kompanije, a preduzetnik je prvi put, jeste da skine nekakav šablon ili da nađe SaaS alat koji će da mu pokaže kako mu ide biznis.

I ja sam ovo nekad radio. Verovatno smo svi. To je stvar koju je najlakše uraditi i daje vam više sigurnosti i osećaj da znate šta radite. Ipak, taj put je verovatno pogrešan jer ste vrlo blizu da upadnete u zamku svoje sujete.

Milion preuzimanja, milion registrovanih korisnika, milion tvitova dnevno. Ove metrike često mogu biti znak trakcije i svi volimo da ih vidimo. Ali da li na osnovu njih može da se učini nekakva akcija?

Šta zaista možete da uradite sa tim podacima? Čak iako razmišljate o MRR-u (Monthly Recurring Revenue) — da li ćete zaista donositi biznis odluke zasnovane na tome?

Naravno. Želite još novca. To je krajnji cilj. Ali prihod nije metrika na koju bi trebalo da obraćate pažnju.

Hajde da kažemo da imate 10 hiljada poseta na sajtu dnevno. Šta sa tim? Da li znate koje su akcije koje ste preuzeli u prošlosti, a koje su vam dovele posetioce i da li znate šta bi dalje trebalo da uradite kako biste održali ili poboljšali taj rezultat?

Teorija o tri zašto

Iznenadili biste se koliko moćno može da bude jednostavno pitanje “Zašto?”. U aristotelovskoj filozofiji, reč “uzrok” znači “objašnjenje” ili “odgovor na pitanje “zašto”. To je važno shvatanje da bi svi trebalo da idemo nekoliko slojeva dublje pre nego što počnemo da radimo nešto bitno.

Bilo da je to pravljenje proizvoda, dodavanje novog svojstva (feature), zapošljavanje novih ljudi i slično.

Hajde da probamo da pitamo sebe “zašto?” triput zaredom o našem prihodu:

• Šta uzrokuje naše prihode? Hajde da kažemo da je to broj prodaja.
• Šta je uzrok prodaja? To je aktivno korišćenje našeg proizvoda.
• Šta je uzrok aktivnog korišćenja našeg proizvoda? Možemo reći da je to glavni feature našeg proizvoda.

Tako da, hajde da prvo merimo uspešnost ovog feature-a i da prestanemo da brinemo o prihodu. Prihod bi trebalo da znamo, sada kada znamo šta ga uzrokuje. Dakle, ne bi trebalo da radimo ništa povodom prihoda pre nego što otkrijemo njegov tačan uzrok.

Merite ono što je važno

Od suštinske je važnosti za startape da ispravno mere podatke kako bi dobili uvid u pravo stanje. S tim u vezi, jedine metrike u koje bi preduzetnici trebalo da ulažu energiju su one koje im pomažu u donošenju odluka.

Broj posetilaca, pretplatnika i pratilaca je često beznačajan. Pratite samo one metrike koje su u skladu sa vašim ciljevima.

Kada merite stvari, želite da merite one koje možete da testirate, poboljšate i pojednostavite u cilju izgradnje vašeg biznisa. Povećanje poseta sajta bez primećivanja većeg bounce rate-a u tome ne pomaže. Kao ni 10 hiljada pratilaca od kojih nijedan od njih ne lajkuje, komentariše ili deli vaš sadržaj.

You Don’t Fool Me

Dakle, možete imati dosta pratilaca i poseta, ali i dalje biti neefektivni u kada je u pitanju marketing na društvenim mrežama. I nažalost, nećete moći da otkrijete osnovne probleme na koje bi trebalo da obratite pažnju ako ste fokusirani samo na pogrešne informacije.

Primamljivo je misliti da ako je dobro pratiti metrike, onda je dobro pratiti što više njih. Zato prodavci često izlistaju gomilu “posebno bitnih” izveštaja kada prezentuju svoje rezultate.

Zapravo, ključ je u praćenju što manje metrika kako bi na osnovu njih mogli da preduzmemo određene akcije.

Detaljni izveštaji su korisni u slučaju kada smo dijagnostifikovali problem i tražimo ono što je pošlo po zlu. Ali odakle nam uopšte ta dijagnoza? Dobre metrike nam pomažu u tome da shvatimo koji problem imamo i usmere nas u kom pravcu bi trebalo da idemo kako bismo ga rešili.

“Metrike sujete” nisu potpuno beskorisne, samo ne dozvolite da vas nasamare.

Zaključak

Dakle, postoje neke metrike koje vam mogu biti posebno važne kako napredujete kroz određene faze zrelosti kompanije:

• Rana faza — saobraćaj, pratioci, pretplatnici, ocene, deljenje na društvenim mrežama…
• Rast i retencija — broj prodaja, prihod, stopa konverzija, vreme provedeno na sajtu, zadovoljstvo korisnika
• “Odrasle” kompanije  — profit, dužina retencije, churn stopa, prihod po korisniku…

Startapi koji se fokusiraju na realne metrike mogu svoje proizvode načiniti boljim, privući više korisnika i učiniti ih srećnijim. Držite svoj fokus na ciljevima i postavite ih rano. Delajte na osnovu smislenih podataka.

Ovaj članak je prvobitno objavljen na MVP Workshop blogu i preveden je i objavljen na Startitu uz dozvolu autora.