Ni giganti nisu otporni na digitalizaciju — kako Coca-Cola izlazi na kraj s elektronskom trgovinom?

Svaki puta kada Amerikanac naruči namirnice preko interneta, Coca-Cola pati.

Sanja Vatić - 3. Avgust, 2017.

Činjenično stanje je da sve manje Amerikanaca odlazi u prodavnicu jer se okrenulo elektronskoj trgovini. Zbog ovakvog menjanja potrošačkih navika pati čak i jedna Coca-Cola. Pa, kako se Coca-Cola prilagođava elektronskoj trgovini?

Džejms Kvinsi koji je u maju stupio na poziciju izvršnog direktora giganta, odmah je morao da se uhvati u koštac s ovim problemom. Rečima Bloomberga, Džejms se suočava s digitalnom disrupcijom.

Sugar free svet i onlajn naručivanje

Problem nije samo to što se namirnice naručuju onlajn i stižu na vrata kupaca, nego i to što se i druge vrste robe kupuju preko interneta, pa tako manje ljudi uzima Coca-Colu iz automata u šoping centrima ili na kioscima. Novi direktor je prošle godine svedočio i padu prodaje na kioscima s nudlama i drugim restoranima u Kini. Opet, potrošači su sve više naručivali hranu iz restorana, ali bez Coca-Cole čije staklene bočice nisu zgodne za transport.

Još jedna otežavajuća okolnost je to što svet teži tome da se oslobodi šećera. U SAD je broj konzumenata gaziranih pića po glavi stanovnika najmanji u poslednjih 31 godinu. U tom sugar free svetu veću šansu za opstanak ima Zevia koja promoviše nutritivno niskokalorično piće bez šećera. Naime, Zevia je preko interneta prodala više svojih napitaka nego što su to uspeli Pepsi, Mountain Dew, Sprite i Dr Pepper pojedinačno. U ovoj trci, Coca-Cola je sa diet i zero varijantama bila jedina koja ju je prestigla u prodaji. I to 22 odsto u odnosu na 17 odsto Zevia udela američkog e-commerce tržišta, dok je Pepsi sa svojim dijetalnim varijantama zastao na 12 odsto. Da ovo nije potpuna besmislica vidi se na Amazonovoj listi najprodavanijih gaziranih bezalkoholnih pića koja se ažurira na svakih sat vremena i onih najviše puta stavljenih na listu želja.

Uzevši sve ovo u obzir nije ni čudo što je u poslednjih godinu dana vrednost Coca-Colinih akcija opala za 4,9 odsto. Neki razlog za promenu vrednosti akcija vide i u nedovoljnoj raznolikosti proizvoda. Navodi se da 70 odsto prodaje čine Coca-Cola, Fanta i Sprite. U isto vreme akcije Pepsija su u poslednjih pet godina zabeležile rast od 69 odsto, a akcije Dr Pepper Snapple-a su duplirale svoju vrednost.

Na klik od potrošača

Direktor Zevia-e, Pedi Spens, internet vidi kao mesto gde manje kompanije mogu da budu konkurentnije u odnosu na brendove koji su godinama usavršavali načine na koje najbolje mogu da prodaju svoj proizvod na rafovima marketa. Međutim, na internetu nema veze gde je proizvod postavljen, već koje su njegove karakteristike. Odnosno, kako Spens kaže: „Internet je mesto bogato informacijama i fokusirano na edukaciju, gde se naše snage isplate”.

Ipak, u prodavnicama gde se i dalje dešava velika većina prodaje gaziranih pića, Zevia ne doseže ni do 0,5 odsto prodaje. A Džejms Kvinsi i Indira Nuji nisu slepi. I sami znaju da Coca-Cola i Pepsi sada treba da budu na klik od potrošača.

Personalizovane reklame

Pošto su već svesni da treba da se okrenu novim načinima prodaje, iz Coca-Cole su se okrenuli slanju personalizovanih reklama koje se na prodajnom mestu pojavljuju na ekranu. To nisu bilo kakve reklame, već reklame zasnovane na Google-ovoj DoubleClick tehnologiji koja oglas za Coca-Colu plasira potrošaču u trenutku kada je relevantna — onda kada se on nalazi na prodajnom mestu. Odnosno, sa endcapsa (poprečni deo rafova u prodavnicama) se prolaziniku servira reklama koja targetira baš njega na osnovu podataka dostupnih na njegovom pametnom telefonu. A ti podaci su pol, godine, istorija pretraživanja… Na osnovu toga moguće je, na primer, prepoznati zdrave navike potrošača i emitovati mu reklamu za Coca-Cola Zero umesto za običnu Coca-Colu.

cokegif

Uprkos slutnji da potrošačima neće biti pravo to što im neko zaviruje u lične podatke, pokazalo se da pokazuju manji otpor prema perosnalizovanim reklamama i zadiranju u privatnost ako kao produkt toga dobijaju informaciju o posebnim ponudama i kuponima. Naravno, Coca-Cola ih je zato uvela u svoje peronalizovane reklame.

Što se sugar free situacije tiče, ona je naterala Coca-Colu da se okrene investiranju u zdrave napitke – Aloe Gloe i Suja Life. Pored ovoga smanjuju broj automata i traže nove kanale distribucije, te smanjuju i troškove i broj postojećih postrojenja za flaširanje, kao i broj zaposlenih.

Svi Coca-Colini potezi su očigledan znak da to što je i ovaj gigant prinuđen da se menja, znajačajnih promena na tržištu treba da budu svesne i manje kompanije i da aktivno ramišljaju o digitalitzaciji bez obizra na to u kom stadijumu razvoja se nalaze. Kao što se da zaključiti, presonalizovanim reklamama i proizvodnjom novih napitaka Coca-Cola ipak ne staje na kraj digitalnoj disrupciji. Deluje da, da bi se tako nešto desilo, mora da napravi daleko veće korake ka digitalizaciji.