Kako da sprovedete segmentaciju tržišta i odredite svoje ciljne grupe?

Autor teksta je Nikola Jovanović, direktor Plum Mark agencije za marketinška istraživanja, koji je za više od 15 godina rada u industriji istraživanja tržišta i ispitivanja javnog mnjenja vodio stotine istraživačkih projekata.

prenosimo - 15. Novembar, 2019.

„Ja svoje proizvode prodajem svima. Moje tržište su svi!” — rečenica je koju je svaki marketing profesionalac bar jednom čuo u razgovoru sa potencijalnim klijentima, najčešće malim preduzetnicima na početku poslovne karijere. Naravno, o tačnosti ove izjave ne treba trošiti puno reči, jer jednostavno nije moguće bilo koji proizvod prodavati svima. Ova rečenica govori o bazičnom nerazumevanju tržišta kao pojma i kao suštine bavljenja ma kojim biznisom i kao mesta razmene ponude i tražnje. Kao multidimenzionalnom prostoru, toliko složenom i toliko kompleksnom da se marketinški stručnjaci već stotinu godina svojski trude da ga razumeju i da ga objasne.

Čak je i preduzetnik i bizMismen iz sjajnog skeča Mićka Ljubičića produhovljeniji od onih koji kažu da su im ciljna grupa — svi! U ovoj sjajnoj minijaturi Mićkov preduzetnik, kada ga pitaju da li sprovodi istraživanje tržišta kaže naravno da sprovodi istraživanje da vidi koje su mašine najjeftinije, ako je najjeftinija mašina za hranu za bebe, on će nju da kupi i samo će da pravi ‘ranu za bebe‘!

Tržištem i svim složenim odnosima koji se na njemu dešavaju bavi se marketing — nauka i praksa u jednom, gde ono -ing u ovoj, na srpski jezik još uvek neprevodivoj reči, znači radnju i neprekidno uspostavljanje ravnoteže u odnosima zainteresovanih strana u procesu razmene vrednosti. Kao i priroda, i tržište teži ravnoteži, skladu. I iz ugla proizvođača i prodavca, i iz ugla kupca i potrošača, i kada se ne bavimo marketingom — marketing se bavi nama. Čak i kada izjavimo, i zaista to mislimo, da prodajemo svoj proizvod ili uslugu svima, i nismo uložili ni sekund vremena da se posvetimo prepoznavanju, razumevanju i kreiranju tržišnih segmenata — jedne ili više ciljnih grupa, to će marketing uraditi za nas. Samo znajte, mnogo, mnogo je bolje da mi upravljamo marketingom nego da marketing upravljava nama, tj. našim proizvodima.

Upravljanjem marketingom bave se marketing menadžeri. I da, možda je ovde mesto da još jednom, po stoti put, ponovimo da marketing nije (samo) promocija, reklama, oglašavanje, advertajzing, već da je reč u skupu složenih aktivnosti među kojima je segmentiranje ili kreiranje ciljnih grupa jedna od najsloženijih i najznačajnijih faza marketing menadžmenta.

Šta je segmentacija tržišta i šta su to ciljne grupe i šta će nam, u stvari? 

Segmentacija je glavni element marketinga i jedna od njegovih najznačajnijih aktivnosti. Segmentacija se bavi identifikovanjem različitih grupa kupaca na tržištu kako bi ih ciljali, i otuda naziv ciljne grupe, specijalno za njih skrojenim ponudama proizvoda i usluga, za svaku grupu ili segment pojedinačno.

Prilagođavanjem ponude različitim ciljnim grupama (proizvoda sa svim svojim karakteristikama, kanala distribucije, cenom i promocijom kao elemenatima marketing miksa, čuvena 4P), možemo preciznije zadovoljavati potrebe više klijenata i samim tim postići viši ukupni nivo udela ili dobiti od tržišta.

Istraživanje tržišta kao prvi korak

Proces segmentacije počinje istraživanjem i analizom tržišta a kako bi se identifikovali ključni segmenti. Za različite proizvode i usluge sprovodimo različita marketinška istraživanja, i po obimu, i po mestu, i po metodologiji. Jer nije isto ako je naš proizvod ili usluga lokalnog karaktera (na primer ženski frizerski salon sa svojim setom usluga) i, sa druge strane, bezalkoholno piće, čokolada ili usluga mobilne telefonije dostupna na celoj teritoriji naše zemlje ili čak proizvod u više država.

Na istraživačkom nivou postoje četiri glavna načina segmentiranja tržišta, u skladu sa potrebnom preciznošću i vrstom podataka i analiza dostupnih o vašim kupcima ili kupcima vaših klijenata.

1. Segmentacija a priori

A priori (postojeći) segmenti su najosnovniji način stvaranja tržišnih segmenata. U A priori segmentaciji tržište je podeljeno u skladu sa već postojećim demografskim kriterijumima kao što su starost, pol ili socijalno-ekonomski status ili drugi dostupni kriterijumi.

Ovo je najčešći vid segmentacije, jer i laici u marketingu znaju da li je usluga namenjena muškarcima ili ženama, mladima ili starima, deci, onima koji žive u gradu ili u selu, ili onima sa višim primanjima ili manjim.

2. Segmentacija prema načinu korišćenja proizvoda ili usluga

Segmentacija korišćenja bazirana je na prethodnom ponašanju. Ako imamo bazu podataka o našim kupcima, kroz istoriju transakcija ili istoriju ponašanja na mreži, kupce možemo podeliti prema težini prodaje, vrednosti kupovine, broju poseta itd.

Sledeći korak je razdvajanje korisnika u 10 jednako numerisanih grupa, ili Pareto analizom gornjih, najznačajnijih 20 odsto od donjih 80 odsto. Paretov princip, ili pravilo 80/20 nam govori da se 80 odsto postignutog rezultata postiže sa 20 odsto resursa (ostvarenog prihoda, utrošenog vremena itd.). Ovo se obično koristi na tržištima između preduzeća (B2B) i predstavlja ključni deo analize baze podataka za potrošačka tržišta. Korišćenje se može razmatrati u smislu vremena i mesta — gde i i kada je ostvarena kupovina. Studije korišćenja su veoma česte u istraživanju tržišta, ove informacije se takođe mogu koristiti kao osnova za pristup segmentacije — proveravanje težih i lakših grupa korisnika za različite stavove ili ponašanja.

Često se segmentacija prema načinu korišćenja koristi da pokuša da uspostavi osnovne pokretačke snage iz drugih demografskih varijabli i to je nadogradnja prvog, a priori načina segmentiranja. Ukrštanjem značajnih segmenata nastalih na osnovu zaključivanja o načinu korišćenja proizvoda i usluga sa demografskim segmentima stvaramo nove segmente koji po svojoj veličini i potencijalu rasta mogu da budu dovoljni da se posebno tretiraju u daljem procesu razvoja ponuda.

3. Segmentacija prema vrednosnim stavovima

Kada se istraživanje tržišta koristi za studije korišćenja, često je praćeno istraživanjem o stavovima — šta kupci misle i u šta veruju. Cilj ovih studija je ne samo razumevanje sličnosti u mišljenju, već i ono što čini jednu grupu korisnika drugačijom od druge.

Da bismo razumeli kako stavovi utiču na kupovinu koristimo statističke tehnike kao što je „klaster analiza”, koja se koristi tamo gde su ljudi sa sličnim stavovima kombinovani zajedno.

Ove informacije se koriste za ciljanje grupa po onome šta misle i kako se osećaju, a ne samo ko su. Ovo je posebno vredno kod kreiranje strategije brendiranja.

4. Segmentacija zasnovana na potrebama

Četvrti metod je pokušaj određivanja fundamentalnih pokretača za donošenje odluka.

Segmenti zasnovani na potrebama su najizražajniji oblici segmenata jer znate koje performanse koje proizvodi ili usluge moraju da zadovolje.

Šta nakon marketinškog istraživanja i analize tržišnih segmenata?

Analizom podataka, prikupljenih, naravno, na valjan način i po visokim standardima prakse istraživača tržišta koju propisuje ESOMAR, dobijamo nacrt budućih segmenata i sledeći korak je kreiranje marketing miksa koji će zadovoljiti potrebe odabranih segmenata. Segmenti, jedna je od važnih poruka, moraju da:

1. Budu dovoljno veliki, dakle moramo da znamo njihovu veličinu, količinski — po ukupnom broju proizvoda ili usluga koje prodajemo i vrednosno — u ukupnoj vrednosti prodate robe i usluga i u broju potencijalnih kupaca, da se isplati kreiranje i sprovođenje marketing miksa na zadatom segmentu i

2. Da imaju potencijal rasta, tj. da našim marketinškim aktivnostima možemo da uvećamo sam segment ili udeo u segmentu, samim tim povećamo prodaju i dobit.

Segmentacija se nastavlja kreiranjem elemenata marketing miksa — prvo proizvoda i svih njegovih fizičkih i nefizičkih karakteristika, onda kanala distribucije (oni se često poklapaju i sa drugim segmentima, ali ne i uvek (na primer, sok za kozumiranje u domaćinstvu, a isti ali u drugom pakovanju za konzumiranje u restoranima), sledi kreiranje cene i načina plaćanja kao važan element marketing miksa, koja se određuje na osnovu zadatih kriterijuma koncepta segmenta i na kraju, tek tad, promotivna kampanja koja je namenjena ciljnoj grupi na mestu i na način primeren ovoj ciljnoj grupi.

Testiranje koncepata kao deo procesa segmentacije

Kada smo kreirali marketing miks za zadate tržišne segmente, a pre ulaska u proizvodnju, sledi testiranje. Proizvod namenjen svakom tržišnom segmentu testiramo baš sa onom ciljnom grupom koja pripada tom tržišnom segmentu. Kako to da uradimo? Serijom istraživanja kojima se testira svaki od elemenata marketing miksa. Prvo proizvod — dizajn pakovanja, veličina pakovanja, ime proizvoda, ili ako je usluga u pitanju, sastavni delovi usluge, pogodnosti koje tu uslugu prate itd. Zatim testiramo cenu, kao element marketing miksa, da li je visoka, niska, koliko bi pripadnici tržišnog segmenta platili za taj proizvod ili uslugu i pod kojim uslovima i na koji način. Na kraju, testiramo i promotivne audio i video spotove, dizajn kampanje, slogane, oglase u časopisima itd. Takođe, kada je internet kampanja u pitanju, na relativno jednostavan način možemo koristeći A/B test (gde ispitanici prave izbor između neke dve ponuđene opcije) proveriti da li se ciljanoj publici više dopada jedna ili druga reklama, jedna ili druga poruka, ovaj ili onaj slogan itd.

Kod tradicionalnih metoda marketinških istraživanja ciljnu populaciju biramo procesom selekcije — regrutacije kojom dolazimo do onih ispitanika koji su nam potrebni i koji pripadaju našem tržišnom segmentu. Ovaj proces je često dugotrajan i skup.

Kod savremenih metoda istraživanja tržišta, kao što su online panel istraživanja, mi imamo unapred regrutovane paneliste koje biramo prema karakteristikama koje ih opisuju i na veoma jednostavan način dolazimo tačno do onih koji su pripadnici naše ciljne grupe.

Nakon testiranja koncepata i potvrde ciljanog tržišta da smo na pravom putu, da smo uspešno i dobro kreirali tržišne segmente, krećemo u promotivnu kampanju koristeći za svaku ciljnu grupu planom promocije definisane kanale komunikacije. Promotivne aktivnosti daju rezultate, ciljna grupa kupuje naše proizvode i usluge i naša kompanija generiše prihode i ostvaruje profit.

I to je kraj.

Šta je na kraju?

“Krajevi se potroše,

počeci uvek traju.

Početak – eto šta je na kraju! “, napisao je veliki Duško Radović.

Ovi mudri stihovi mogu se primeniti i na marketing i segmentiranje kao njegov važan deo. Jer se tržišni segmenti stalno menjaju, jer je tržište toliko složeno i multidimenzionalno da je neophodno konstantno praćenje i merenjea tome služe marketinška istraživanja, da se ne prepusti slučaju da neki novi proizvođač koji je kreirao novi proizvod i plasirao ga vašem tržišnom segmentu, vrlo brzo preuzme kupce u koje ste godinama ulagali. Marketing je neprestani proces, on nikad ne prestaje, bilo da upravljamo njime ili ne. Želim da to zapamtite.


Autor teksta je Nikola Jovanović, direktor Plum Mark agencije za marketinška istraživanja. Za više od 15 godina rada u industriji istraživanja tržišta i ispitivanja javnog mnjenja vodio je stotine istraživačkih projekata i razvio Pipl online panel za onlajn istraživanja u Srbiji.

Tekst koji ste čitali je originalno objavljen na Nikolinom LinkedIn profilu.