Kada neki korisnik gleda tvoj sajt, tvoju aplikaciju ili tvoj online shop često se dešava da se zbuni iz nekog razloga, da ga nešto natera da ne načini sledeći korak, da ne obavi finalnu registraciju, kupovinu, itd. Analizom funnela (levka) možeš da utvrdiš koje su najslabije tačke tvog sajta ili online shopa.

Podaci koje nam nudi Google Analytics, kao što su broj poseta, broj pregleda stranica, itd. nam nisu dovoljni da uvidimo da li negde na sajtu imamo problem koji možemo da rešimo i da zadržimo što veći broj korisnika.

Šta je to Analiza levka? Analiza levka je način da vizuelno prikažemo i analiziramo korake koje korisnik čini ili ne čini dok se nalazi na tvom sajtu ili online shopu. Koraci o kojima pričam su koraci koje si zamislio da tvoj korisnik ili budući kupac načini da bi se uspešno registrovao na tvom sajtu, da bi te uspešno kontaktirao ili uspešno obavio kupovinu na tvom online shopu.

Ukoliko imaš za cilj da se potencijalni korisnik registruje i da koristi tvoju aplikaciju, ovo su koraci koje mora da prođe: Potencijalni korisnik dolazi na tvoj sajt jer ima problem koji tvoja aplikacija rešava, gleda opcije koje nudiš, odlazi na stranicu da vidi koliko to košta, registruje se i počinje trial. Kako to izgleda:

funnel-example-one

Ukoliko prodaješ neki fizički opipljiv proizvod koraci su malo drugačiji jer potencijalni kupac mora da se upozna sa tvojim proizvodima, vidi kompletnu ponudu, odabere proizvod koji mu se sviđa, ubaci ga u korpu, popuni podatke za dostavu, popuni podatke za plaćanje i završi kupovinu. Ovo su koraci prikazani vizuelno:

funnel-example-two

Ukoliko je tvoj proizvod usluga, radiš freelance, kao agencija ili ti se firma bavi bilo kojom uslužnom delatnosti cilj sajta je kontaktiranje tvoje firme od strane potencijalnog klijenta. Potencijalni klijent dolazi na tvoj sajt, upoznaje se sa tvojim uslugama, gleda šta si radio do sada i kontaktira te. Kako to izgleda:

funnel-example-three

Koraci koje sam opisao nisu koraci koji su obavezni i možda su pravi koraci za tvoj primer, a možda i nisu. Na tebi je kreiraš te korake, da napraviš par scenarija, da ih testiraš i da tako koncipiraš dizajn sajta jer, zapamti, TI SI TAJ KOJI VODI KORISNIKE KROZ STRANICE TOG SAJTA.

Kada si utvrdio koji su koraci kroz koje tvoj potencijalni korisnik ili kupac mora da prođe, potrebno je da meriš broj korisnika (jedinstven, ne ukupan) koji su prošli kroz sve korake i došli do finalnog koraka. Idealna situacija je da svi korisnici koji su došli na korak A dođu do finalnog koraka ali to je nemoguće, verujem da ne postoji proizvod ili usluga koja ima konverziju 100%. Ovde spominjem novi termin konverzija.

Konverzija je procenat korisnika koji dođu do finalnog koraka u odnosu na broj korisnika koji su došli na početni korak, a takođe i procenat korisnika koji pređe sa koraka na korak. Što je veći procenat konverzije to je bolje. Nakon merenja i analize primera br.1 dobićemo grafik koji izgleda približno ovako (cifre koje sam uzeo u primeru nisu iz stvarne i uzeo sam ih radi bolje i jednostavnije kalkulacije):

sales-funnel-1

Sa ovog grafika vidimo da na da na kraju imamo finalnu konverziju 60% što je super konverzija. To znači da se od 500 potencijalnih korisnika 300 registrovalo da koristi trial verziju aplikacije. Situacija gde imamo približno istu konverziju između koraka, u ovom slučaju od 86% do 90%, je dobra jer nam pokazuje da smo sve stranice dobro uradili i da korisnici jednostavno prelaze sa jednog koraka na drugi, tj. sa jedne stranice na drugu.

Ovo je rezultat koji želimo da imamo na kraju naše analize, tj. težimo da imamo što veću konverziju između svakog koraka. Ukoliko kreneš da radiš ovu analizu na svom primeru verovatno ćeš dobiti rezultat sličan sledećem:

sales-funnel-2

Ovaj grafikon će ti dati odgovor na pitanje iz naslova posta. Sa grafikona vidimo da nam je finalna konverzija 30%. Dosta manja u odnosu na prethodni grafikon. Ono što je bitno, vidimo gde imamo problem. Vidimo da je konverzija između stranica najmanja na stranici gde smo pokazali cenu korišćenja naše aplikacije, tj. između koraka C i D. Ovo nam pokazuje da 50% ljudi odustaje iz nekog razloga na ovom prelazu.

Šta može korisnika ubediti da odustane na ovom koraku?

Dizajn stranice može da utiče na ovu konverziju. Dugme koje korisniku nudi prelaz na sledeći korak nije vidljivo. Komunikacija na stranici nije jasna. Takođe, pored samog dizajna stranice i cena može da utiče da korisnik ne nastavi na sledeći korak, to znači da je potencijalnom korisniku proizvod jednostavno skup. Šta možeš da uradiš u ovom slučaju? Ja bih prvo proverio dizajn stranice, pokazao ljudima oko sebe i pitao ih da li je komunikacija na stranici jasna, da li je dugme za prelazak sa stanice vidljivo, itd.

Nakon priče sa ljudima bih napravio promene i par dana testirao. Ukoliko se konverzija poveća znači da je problem bio u dizajnu stranice. Ukoliko se konverzija ne promeni znači da je problem u ceni proizvoda. U tom slučaju bih istražio konkurenciju, koja je njihova ponuda i na osnovu toga bih reagovao, ili bih radio na dodatnim opcijama (bolje rešenje) ili bih smanjio cenu.

Isto tako, ukoliko dobijemo najmanju konverziju na bilo kom drugom prelazu analiziramo taj prelaz. Npr. ukoliko nam je najmanja konverzija D -> E, stranica sa registracionom formom nam se ne pokazuje dobro. Moguće je da u nekim trenucima ne radi, da ima previše polja, da tražimo previše informacija od našeg korisnika, da dugme na registracionoj formi nije vidljivo, itd.

U većini slučajeva i analiza, konverzija između stranica će biti različita i ukoliko se odlučite da reagujete i da pravite neke promene krenite od prelaza na kom gubite najviše korisnika, tj. prelazu koji ima najmanju konverziju.

Na primeru online shopa koji sam naveo imamo više koraka i više mesta gde korisnici mogu odustati. Ukoliko dobijemo da je konverzija na slična na svim koracima, a da imamo problem na koraku gde korisnik unosi podatke kreditne kartice kojom plaća porudžbinu, taj grafikon bi ovako izgledao:

sales-funnel-3

Vidimo da imamo problem na F koraku, kao što smo već napomenuli, kupac na toj stranici unosi podatke svoje kreditne kartice. Takođe, na toj stranici kupac vidi i finalnu cenu. Ono što može da ga iznenadi i da ga natera da odustane je cena slanja. Ukoliko nigde na sajtu ne govorimo koliko košta slanje i ukoliko je cenu slanja visoka upravo to je i problem.

Po istraživanjima 55% potencijalnih kupaca odustane od kupovine ukoliko je cena slanja visoka u odnosu na cenu samog proizvoda. Ukoliko imamo normalnu cenu slanja sledeća stavka koja možda tera kupce je osećaj sigurnosti prilikom kupovine, da korisnik veruje da vaš sajt nije dovoljno bezbedan za transakciju kreditnom karticom.

Ne moramo samo analizirati prodajni levak (sales funnel). Mnogi koriste ovaj princip za kontrolu i analizu nekih određenih funkcionalnosti na sajtu, npr. sajtovi za bukiranje smeštaja mogu da analiziraju funkcionalnost pretrage i da na taj način utvrde na kom koraku korisnici odustaju od pretrage, tj. da li pretraga pruža dovoljno informacija.

Alati koji ti mogu omogućiti praćenje i analizu funnela (levka) su Google Analytics(besplatan, nije laka integracija) i Mixpanel (besplatan do određenog trenutka, relativno laka integracija). Postoje i razni drugi, ova dva sam lično koristio i mogu da ih preporučim. Ukoliko znaš za neki alat za analizu levka slobodno ga preporuči u komentaru.

Hvala na čitanju.

Članak je u celosti prenet sa bloga Siniše Komlenića, a original možete pročitati ovde.