Počev od 2004. godine, Den je dobio priliku da radi sa Bezosom, na razvoju Kindle-a. Kako su to bili prvi koraci Amazona u smeru hardvera, Den izdvaja priče iz kojih je puno naučio. 

Učite i prilagođavajte se

Drugi najveći biznis kompanije Amazon je propao kada je Apple digitalizovao muzičku industriju. Prodaja diskova je bila važna za Amazon, ali beznačajna u poređenju s prodajom knjiga. Džef je naučio lekcije od iPoda/iTunesa i primenio ih na Kindle.

Ignorišite „ne”

Amazonov osnovni maloprodajni posao je doživljavao preokret, nakon kraha dot-coma, a mi smo još osećali te posledice 2004. godine. Kada je Džef pokrenuo Kindle tim (iste godine je osnovao i AWS tim). Svi su mu govorili da je to propast, ali ih je on ignorisao.

Kanibalizujte se

Stiv Kesel je vodio Amazonov medijski sektor 2004. godine (knjige, muzika, DVD). Knjige su donosile 50 odsto novčanog priliva kompaniji. Džef je otpustio Stiva i naložio mu da stvori Kindl. Nova Stivova misija je bila da uništi svoj stari posao. 

To što neko nije uspeo, ne znači da ti nećeš 

Već su dva startapa propala na polju e-knjiga. Sony je na tržištu imao čitač koji nikoga nije privlačio. Ti neuspesi su pojačali Džefovu odlučnost.

To što se nije pokvario ne znači da ne može da se poboljša

Džef je rekao: „Štampane knjige su jedan od najvećih izuma ikada, njima ništa ne fali. Kako da iskustvo čitanja učinimo još boljim?” Naš odgovor je bio da čitač učinimo lakšim, prenosivim i lakim za sinhronizaciju.

Inovacija 

Neuspeli čitači e-knjiga koristili su LED ekrane, prihvatili smo e-ink (e-masilo), što je predstavljalo njegovu prvu komercijalnu upotrebu. iPod je koristilo kablove za sinhronizaciju, a mi smo koristili WiFi i mobilne telefone. Dodali smo tastaturu za pretragu, što je bila greška, ali vredelo je pokušati. Izmislili smo nov način digitalizacije knjiga. 

Postavi nerealna očekivanja 

Džef je za lansiranje tražio 100.000 knjiga po ceni od 9,99 dolara po komadu. To je bio moj posao i činio se nemoguć. Rapoloženja izdavača su se kretala od straha do ravnodušnosti. Džef ne prihvata ne kao odgovor. To su bili neki od najtežih sastanaka u mojoj karijeri.

Napravite magiju 

Sinhronizacija bez kablova je bila inovativna, a naš tim se time ponosio. No, Džef nije mislio da je to dovoljno magično. Insistirao je na sinhronizaciji preko mobilne mreže, ali da korisnik ne plaća prenos podataka. Rekli smo mu da se to ne može da učini, svejedno je to uradio.

Hardver je težak

Svaki softver na kraju treba da se spakuje u hardver. Svaki put utvrđujete lekciju da je to teže od stvaranja softvera. Spore iteracije, atomi protiv bitova… Jedini način da naučite, jeste da ga izbacite. Za isporuku prve verzije Kindle-a bilo je potrebno tri i po godine. 

Budite inspirisani 

Bilo bi nemoguće da profesionalni izvršni direktor izgradi Kindle (ili AWS) 2004. godine na Amazonu. Sećam se da sam sedeo na toliko sastanaka gde su ljudi ispitivali zašto to radimo, usred preokreta u osnovnoj delatnosti. Bio sam inspirisan.

Poslednja Denova objava u ovom nizu podseća da je Džef umalo poginuo u padu helikoptera u vreme ovih priča i zaključuje da Džef nije preživeo, da bi svet bio drugačije mesto.