Posvetite pažnju edukaciji klijenata — I još 4 saveta za bolji content marketing

Sve nas zanima na koju foru da nateramo ciljnu grupu da nastavi da posećuje naš sajt i redovno pravi konverzije. Goran Mirković, marketing menadžer za Unlimited.rs, deli svoje iskustvo za naš blog.

Goran Mirković - 16. Decembar, 2016.

Da se ne lažemo, content marketing je rudnik koji mora da se kopa — tu nema priče. U 2016. godini, ogroman broj brendova ulaže u ovaj vid promocije.

Nebitno da li se bavite web hostingom, digitalnim marketingom, dizajnom, web developmentom, fitnesom ili vodite odeljenje za marketing kompanije koja ima par stotina zaposlenih — gde god da se okrenete, naletećete na konkurentne firme koje podjednako, ili više, ulažu u content marketing.

Svi mi zapravo ovde imamo isti cilj, a to je da pridobijemo nove potrošače i uzmemo što veći deo kolača unutar svoje niše. Sve nas zanima na koju foru da nateramo ciljnu grupu da nastavi da posećuje naš sajt i redovno pravi konverzije.

Iako je content marketing danas sve popularniji i postoji zaista mnogo razloga zašto bi brendovi svih tipova i dimenzija trebalo da ulažu u ovaj oblik promocije, često se dešava da mnoge kompanije potpuno zakažu u ovom domenu.

Objave nekoliko nasumično napisanih tekstova na svom blogu, a potom se demorališu kada shvate da ne daju nikakve rezultate.

Kao što pre par meseci napisah u tekstu za Netokraciju, content marketing nije samo pisanje blog postova. Ne. Content marketing je mnogo više od toga. On je, pre svega, praksa koja za cilj ima da osmisli, kreira i ispromoviše kvalitetan sadržaj koji je zapravo potreban i relevantan određenoj ciljnoj grupi.

Edukacija klijenata je bitna

Reči na koje ovde treba da posebno obratite pažnju su: kvalitetan i relevantan.

Mada, svakako bih dodao i originalan, jer ukoliko ne donosite nove vrednosti i teorije na net — nikada nećete ubediti ljude da se imalo razlikujete od konkurencije.

Super, ali kako da znamo da li određeni sadržaj zadovoljava ova tri gore pomenuta kriterijuma pre nego što ga zapravo objavimo?

Postoji li način pomoću kojeg možemo da saznamo da li određeni blog post daje našim potencijalnim kupcima ono što im je potrebno da bi shvatili vrednost našeg biznisa, brenda, proizvoda ili usluge i tako postali naši kupci?

Naravno da postoji. Iako radim za kompaniju koja nudi web hositng usluge, mi se već duže vreme bavimo content marketingom i o tome kako to radimo sam pričao na prethodnom marketing meetupu.

Zašto? Pa, pre svega, zato što znamo da je web hosting kao koncept i dalje nedovoljno jasan ljudima. Mnogim našim potencijalnim kupcima je potrebna dodatna edukacija ne bi li shvatili šta im mi to tačno nudimo i koliko zapravo naša usluga može da utiče na uspeh njihovog biznisa. Ako je kvalitetan sadržaj kičmeni stub interneta, onda stabilan web hosting definitivno predstavlja mišiće koji isti taj stub drže zdravo i pravo.

Da bi to shvatili, naši korisnici moraju da dođu u kontakt sa tonom sadržaja koji će im tu tvrdnju iznova i iznova jasno podvlačiti.

Kao neko ko se tokom poslednjih nekoliko godina intenzivno bavi content marketingom, radeći na brojnim projektima u dijametralno različitim industrijama, uspeo sam da naučim kako da standardizujem taj proces proizvodnje originalnog sadržaja koji će u isto vreme biti bitan i za pretraživač i za same korisnike.

U nastavku teksta upoznaćete se sa svim elementima moje tzv. “one-of-a-kind” content strategje:

Šta zapravo znači “originalan sadržaj”?

Kao što možete da vidite na našem blogu, da bi određeni sadržaj generisao željeni broj klikova i konverzija, on mora da ispoštuje sledeće elemente:

Da bude koristan, odnosno da rešava određeni problem koji muči specifičnu grupu ljudi;
Da je relevantan, kako u očima pretraživača, tako i ljudi za koje je tačno pravljen;
Da je dizajniran tako da jasno komunicira svoje vrednosti, odnosno da ljudi lako mogu da ga konzumiraju i upiju sve ono što žele od njega;
Da ponudi to nešto što posetioci sajta ne mogu nigde drugde da pročitaju.

Ova poslednja stavka je zapravo najkomplikovanija i predstavlja segment sa kojim se mnogi content menadžeri muče.

Zašto? Zato što, pre svega, čitava ideja oko toga šta čini nešto “jedinstvenim” i “kvalitetnim” na netu je zapravo koncept koji baš i nema neke jasne kriterijume.

Tu nastaje glavna konfuzija, jer ljudi krenu da se pitaju: “Kako da napravimo nešto što nema jasan plan, karakteristike, a ni oblik?”

Kao i za sve drugo u životu – postoji trik. Trudiću se da vam kroz narednih nekoliko koraka objasnim kako dolazim do ovakvog sadržaja.

Temeljno istraživanje — pronađite rupe i popunite ih vašim sadržajem

U cilju stvaranja nečeg što ranije nije viđeno na netu, morate biti spremni da zaista uložite dosta vremena u istraživanje i temeljno upoznavanje sa svim bitnijim tipovima i oblicima sadržaja koji trenutno postoje na netu, na temu koju vi planirate da obradite u vašem sledećem tekstu.

Vaš primarni zadatak ovde je da pročešljate Google koristeći se relevantnim short i long-tail frazama, upoznate se sa konkurencijom, izanalizirate ponudu i pronađete šta je ono što još uvek nije pokriveno, a ima veze s temom koju obrađujete.

Kada napokon pronađete priliku, odnosno tu rupu koja još uvek nije pokrivena prelazite u drugu fazu procesa, koja je okrenuta efektivnom izlaganju informacija.

Kada shvatite sa kakvim podacima radite, od velike je važnosti da pronađete način kako da ih što efektnije inkorporirate u vašu priču. Ovo vam je idealna prilika da se probijete i uzmete deo kolača za sebe. Nemojte se kockati resursima i nadati se da će oni sami od sebe raditi posao za vas. Poenta je da maksimalno iskoristite priliku koja vam se ukazala i predstavite vaš jedinstveni ugao/podatak na način na koji će sve ljude koji dođu kontakt sa tim sadržajem naterati da kažu: “A-ha! To je to”.

Veći, jači, bolji

Kada krenem da tragam po netu za tom jedinstvenom prilikom da izvučem maksimum iz sadržaja koji spremam na određenu temu, u tom procesu obično dođem u kontakt sa velikim brojem kvalitetnih blog postova. Pročitam zaista gomile kvalitetnih tekstova koji me nateraju da zastanem malo i naglas izgovorim: “Čoveče! Ovo je sjajno, al’ šta ako…”

Taj “šta ako” momenat je obično okidač koji pokreće lavinu različitih ideja u mojoj glavi. Iako stvarno mislim da je velika većina tih tekstova i više nego dobra, nakon temeljne analize u mojoj glavi se često rodi ideja koja mi pomogne da vidim kako bih mogao da ih učinim još boljim.

Dizajn, dostupnost, dodatne tačke, stil pisanja, primeri, priča, ton i sam način na koje su određene stavke i poruke iznesene — ovo su samo neki od glavnih faktora na koje obraćam pažnju kada analiziram tekst koji mi se dopada. Pored toga, taj isti materijal pokušavam da zamislim i u nekom drugom obliku. Na primer, trudim se da određeni tekst u glavi percipiram kao video ili infografik, čisto da bih skapirao da li možda takva interpretacija može da donese novi nivo vrednosti odabranom konceptu.

Ta vizija i dodatni trud su upravo ono što pravi rezultate u content marketingu. To je zapravo jedina stvar koja razdvaja odlične content menadžere od onih prosečnih.

Ako želite da napravite nešto zaista impresivno, nešto što će ljude automatski naterati da vas posmatraju na skroz drugačiji način — jednostavno morate da uložite celo svoje biće u ovaj posao.

Nije dovoljno da samo poklonite sate content marketingu. Potrebno je angažovati se na svim mogućim poljima i aktivirati i one delove mozga koji će vam pomoći da uvek vidite širu sliku, nebitno da li proizvodite sadržaj za web hosting kompaniju, startap, mali lokalni kafić ili luksuzni hotel sa pet zvezdica.

U vašem je interesu da konstantno pomerate granice i nastavite da nudite nešto što još uvek niko drugi nije uradio pre vas.

Stil i finese

U frci za osvajanjem što većeg dela niše u kojoj su, veliki broj brendova u potpunosti izgubi fokus i krene slepo da prati trendove, ne osvrćući se na to da li im određeni vid promocije zapravo radi posao ili ne. Mnogi se sad bave content marketingom samo zato što je popularan. Iako ulažu ogromne količine vremena i novca u izgradnju različitih tipova sadržaja, velika većina brendova danas zapravo ne zna šta sa njim želi da postigne. Bitno im je jedino da sagrade bilo kakav tekst ili infografik oko određene ključne reči i tako zauzmu svoje mesto u relevantnim Google pretragama.

Iako ovo faktički znači da ćete biti primorani da se rvete sa gomilom đubreta koje se svaki dan istovara unutar svake niše, kada malo dublje razmislite, složićete se da ovo ipak i nije toliko loše po vaš biznis.

Kako? Dozvolite mi da obrazložim.

Iz ličnog iskustva, mnogo je lakše izdvoijiti se iz mase u kojoj zapravo nemate pravu konkurenciju. U ovakvom okruženju, sve što vam je potrebno da u potpunosti zasenite konkurente jeste taj poseban detalj u vašoj prezentaciji.

Odličan primer za ovako nešto su definitivno Rand Fishkin i MOZ. Iako Rand konstantno pravi zaista ogromne količine dobrog sadržaja i nesebično ga deli sa posetiocima svog sajta, ono što zapravo izdvaja njega i MOZ kao brend je upravo njegov imidž.

Na prvi pogled, Rand deluje kao klasičan hipster. Fura smešne brkove, neobičnu frizuru, oblači se opušteno i prezentuje svoj sadržaj na takav način da se osetite kao da ste zapravo drugari.

Rand je fantastično izbrendirao sebe i svoj sajt. On je zaista uspeo da pretvori MOZ u nešto mnogo više od još jednog SEM bloga. Stvorivši tu zabavnu i opuštenu atmosferu oko svog domena, Rand je uspeo da ubedi ogroman broj stručnjaka iz industrije da je njegov sajt pravo mesto gde oni treba da se okupljaju i razmenjuju mišljenja o poslu.

Za mene, MOZ nije samo blog – on je sad zapravo mnogo više od toga. Iz moje perspektive, ovaj sajt više deluje kao bogata i dobro razvijena zajednica unutar koje ljudi mogu svašta da nauče i lako stupe u kontakt sa brojnim ekspertima unutar industrije, sve ovo zahvaljući stilu i načinu na koji Rand nastavlja da iznosi svoje vrednosti i ohrabruje druge stručnjake da takođe dele svoje znanje.